Hoe je een B2B scale-up verder laat groeien met content en data

• Als (B2B) scale-up heb je een beperkt marketingbudget gecombineerd met de ambitie om snel te groeien.
• De eerste klanten van een scale-up komen vaak uit het netwerk, daarna is het noodzakelijk om buiten het netwerk een klantenkring op te bouwen.
• Met een combinatie van content en data is het mogelijk om tegen lagere kosten sneller te groeien. Bij Basedriver heeft dit geleid tot 10X meer online traffic en 10X meer wekelijkse inschrijvingen op de nieuwsbrief.

Deze post is gebaseerd op onze ervaring met onze marketing en sales inspanningen in de afgelopen acht maanden. Wij hebben een B2B/SAAS platform genaamd Basedriver. Na een eerste periode van snelle groei binnen een niche hebben we onszelf eind vorig jaar als doel gesteld om die groei te versnellen buiten onze niche.

De sales uitdaging van een B2B/SAAS Scale-up.

Als scale-up heb je al een eerste periode van snelle groei doorgemaakt. Er is een grote kans dat die groei gestart is vanuit het netwerk van de founders. Deze eerste klanten zijn de oud-werkgever, oud-collega’s of klanten, de founders kennen hun problemen door en door.

Als de ervaringen van de eerste klanten goed zijn dan leidt dat tot nieuwe klanten binnen hetzelfde netwerk. Gebruikers wisselen van werkgever, mogelijke klanten praten met elkaar of je hebt een succescase in dezelfde branche. Deze eerste ervaringen zorgen voor nieuwe klanten en daarmee ontstijg je het stadium van de startup.

Met Basedriver hebben we ook deze ervaring. Één van onze eerste klanten was uitgever New Skool Media. Op basis van de successen met deze uitgever hebben we uiteindelijk nog 7 uitgevers weten te binden die samen meer dan 100 tijdschriften vertegenwoordigen. Uitgevers vertegenwoordigen nu ongeveer de helft van onze totale klantenkring.

De voornaamste bron van klanten was ons netwerk van gebruikers en bekenden. Mensen die elkaar kennen, over ons praten en dezelfde partners hebben. Binnen het ecosysteem van tijdschriften hebben we een mooie positie verworven.

Na deze eerste fase volgde echter, een lastige uitdaging. Om de groei te versnellen moesten we verder kijken dan ons huidige netwerk. In contact komen met geïnteresseerde mensen die wij nog niet kennen en die ons nog niet kennen.

Om die reden hebben we eind vorig jaar in ons jaarplan de doelstelling opgenomen om te groeien buiten ons bestaande netwerk. Het is de enige manier om van niche speler door te stoten naar de gevestigde orde.

De valkuil van koude leads

In eerste instantie hebben we geprobeerd om ’traditionele’ leadgeneratie en sales op te starten. Een abonnement op LinkedIn Sales Navigator, aanleggen van leadlijsten op basis van het profiel van onze bestaande klanten en benaderen van  leads via LinkedIn Inmails.

Het idee is dat als je 100 mensen benadert, er 10 een kop koffie willen drinken en er wellicht eentje tussen zit die klant wil worden.

Er zijn bedrijven die dit helemaal voor je uit handen nemen en tools om dit te automatiseren. In de periode november tot en met maart hebben we verschillende opties geprobeerd, echter niet met het gewenste resultaat.

Het allergrootste probleem wat mij betreft: niemand vind het leuk om een bericht te krijgen wat niet relevant is. Je irriteert 90 mensen om er 10 te bereiken. Die verhouding kan toch geen basis zijn voor succesvolle groei.

Daarom hebben we in februari besloten het helemaal anders te doen. Geen koude LinkedIn berichten, geen white papers verspreiden via partners maar een moderne marketing aanpak op basis van content en data.

Creatie van doelgroep gerichte content

Een absolute randvoorwaarde voor groei is bereik. In ons geval hebben we gefocussed op bereik via LinkedIn en de eigen website. We hadden echter veel te weinig online bezoek, 60 volgers op onze LinkedIn pagina en vrijwel iedereen in ons nieuwsbrief bestand kennen we persoonlijk. De snelle weg is Google Ads, echter dat is duur en had te weinig respons. We hebben tenslotte als scale-up een beperkt marketing budget.

De keuze was dus als snel gemaakt om aan de slag te gaan met content marketing en die content te verspreiden via de website, LinkedIn en E-mail.

Nu hebben we de mazzel dat ik het leuk vind om stukjes te schrijven, dat al jaren doe voor tijdschrift Twinkle en ook voorheen op Marketingfacts veel gepubliceerd hebben. Die competentie hebben we dus al in huis. Dat hebben we aangevuld met een studente die twee dagen in de week ondersteund met het maken, vertalen en inplannen van content.

Sinds februari hebben we met militaire discipline iedere week een artikel gepubliceerd op de website. Deze artikelen hebben allemaal een specifiek onderwerp wat dichtbij onze propositie ligt. Onderwerpen zijn e-mail marketing software, marketing kosten, digital marketing of e-mail nieuwsbrieven.

Onze content gaat niet specifiek over Basedriver maar vooral over onderwerpen die onze doelgroep interessant vind. Bij ieder artikel leggen we wel de relatie tussen het artikel en de mogelijkheden van Basedriver. Onze content is tijdloos en we werken de belangrijkste artikelen maandelijks bij.

Ook proberen we de artikelen aan te vullen met interessante afbeeldingen en video. Waar mogelijk voegen we een trainingsvideo toe, zoals bij ons artikel over retentie marketing, waar je meteen kunt zien hoe je een retentie campagne in kunt richten in Basedriver.

We hebben al onze content vrij beschikbaar gemaakt. Dus zonder inschrijving of andere drempel. Daarnaast delen we onze content in posts op LinkedIn die we sponsoren. Dat is inmiddels de enige uitgave die wij doen voor advertenties.

Inmiddels zijn de resultaten goed zichtbaar. Het wekelijks verkeer uit zoekmachines is 10X gegroeid ten opzichte van januari 2020. Het aantal volgers op LinkedIn is gestegen van 60 in december naar bijna 600 in juli.

Een messaging famework voor high-tech scaleup’s

Zodra we verkeer kregen kwam de volgende stap in zicht. Mensen komen op onze website vanwege de interessante content, niet vanwege ons product. Wij zijn als scale-up een nieuwkomer in de wereld van e-mail marketing en marketing automation. Dit is een wereld waar gevestigde partijen en bekende bureau’s al tientallen jaren de dienst uitmaken.

Cruciaal is dat geïnteresseerde bezoekers interesse in onze software opbouwen en zien wat de onderscheidende factor is met de bestaande mogelijkheden. Anders zijn we vooral traffic aan het genereren, maar voegt dit weinig waarde toe.

In eerste instantie hebben we dit geprobeerd door ons te vergelijken met e-mail marketing software. Het gevaar hiervan is dat we al snel gezien worden als een soort Mailchimp. Een vergelijking die zowel op het gebied van prijs als product mank gaat.

Zodra we aan tafel zitten voor een demonstratie begrijpt iedereen het verschil, op de website kregen we dat niet over de bühne. Daarom hebben we met het team een nieuw messaging framework ontwikkeld. De basis voor ons messaging framework vonden we op Medium.

Messaging framework

Het messaging framework vormt de basis voor onze nieuwe communicatie. Op basis van het format zijn we op zoek gegaan naar externe informatiebronnen. Alle klanten hebben we gevraagd waarom ze voor ons gekozen hebben. Ook hebben we onderzoeken gebruikt van McKinsey, DDMA, Forrester en Gartner.

Eigenlijk is het verkeerd om, wij zijn een scale-up geworden door een goed product te ontwikkelen, nu pas zijn we aan de slag gegaan met onze boodschap aan de buitenwereld

In bijgaande afbeeldingen zien jullie de homepage van Basedriver en de landingspagina die gebaseerd is op het nieuwe messaging framework. Deze wordt nog getest, de eerste resultaten zien er gunstig uit.

Oude (links) en nieuwe (rechts) landingspagina op basis van het messaging framework

Zoals je ziet richten we ons in het nieuwe framework heel duidelijk op de grootste toegevoegde waarde van Basedriver voor marketing teams, maken we duidelijk voor wie het bedoeld is en ondersteunen we dit met bewijs van onze bestaande klanten. Daarnaast hebben we de huisstijl flink aangepakt.

Ook hebben we extra content die mensen ontvangen als ze zich inschrijven op onze nieuwsbrief, hierdoor worden ze geleidelijk bekent met ons product. Het nieuwe messaging framework voor high-tech scale-up’s zorgt ervoor dat we bezoekers duidelijk kunnen maken waar ons platform voor staat en verhoogt de kans op conversie.

Data als de verbindende factor tussen content en conversie.

Met behulp van de content op de website en LinkedIn lukt het ons om ons bereik fors te verhogen. Productcommunicatie op basis van het messaging framework geeft geïnteresseerden een goed beeld van het onderscheidend vermogen van ons platform. Maar om die boodschap over te brengen moet je bezoekers wel aan je weten te binden.

Het e-mailadres is de verbindende factor tussen content en conversie. Bij alle uitingen, zowel op de website als LinkedIn gebruiken we lead- of inschrijfformulieren. Met name bij LinkedIn heeft dit gezorgd voor een enorme stijging van de conversie van onbekende bezoeker naar bekende nieuwsbrief ontvanger.

Wij gebruiken LinkedIn om de mailinglijst te laten groeien.

Lead formulieren zijn automatisch gekoppeld aan onze marketing database.  Iedereen die zich heeft ingeschreven krijgt direct een e-mail met interessante content. Daarna krijgen ze iedere twee weken de persoonlijke Basedriver nieuwsbrief.

Ook de andere bronnen van data hebben we op deze manier gekoppeld, net als de database met gebruikers van onze software. Hierdoor hebben we één accurate en kwalitatieve marketing database.

Deze aanpak heeft geleid tot een forse stijging van het aantal inschrijvingen op de nieuwsbrief. In het begin van dit jaar waren het er nog geen tien per maand, op het moment van schrijven is ook het aantal nieuwsbrief inschrijvingen vertienvoudigd. Deze mensen zijn natuurlijk niet allemaal direct geïnteresseerd in ons product, maar wél in onze content.

Distributie van content met persoonlijke nieuwsbrieven

De nieuwsbrief moet ervoor zorgen dat we top-of mind blijven en dat onze doelgroep meer leert over ons product. Op basis van kenmerken, klikgedrag en de artikelen die mensen eerder ontvangen hebben sturen we de meest relevante content en meten we de respons daarop. Die nieuwsbrief wordt inmiddels in meer dan 30 verschillende varianten verstuurd, geheel automatisch.

We hebben het zo ingericht dat je de meest relevante (tijdloze) content krijgt uit onze database. Als je een mail niet geopend hebt, dan bieden we die content later opnieuw aan. Op deze manier maken we optimaal gebruik van de bestaande content én krijgt iedereen een relevante nieuwsbrief.

Verschillende collega’s kunnen content maken en verspreiden.

Concrete call-to actions naar geïnteresseerde klanten

10x meer verkeer en 10x meer nieuwsbrief inschrijvingen is natuurlijk hartstikke goed. Maar de doelstelling is verkoop buiten ons bestaande netwerk. Dat werd nog relevanter in maart, toen onze sales pijplijn na de lockdown volledig stil kwam te vallen. Gelukkig waren we toen al twee maanden bezig met onze nieuwe aanpak, we hebben besloten om hier nog harder op in te zetten.

Nu het nieuwsbriefbestand enige omvang begint te krijgen zijn we begonnen met het inbouwen van call to actions. Van bestaande en potentiele klanten leerden we dat het maken van al die koppelingen voor beide kanten een intensief traject is. We hebben daarom een nieuwe propositie gemaakt waarin klanten ons product zes maanden kunnen uitproberen. Koppelingen met Social Media zijn standaard, want daar zit voor onze klanten het data-goud!

Deze propositie verspreiden we in onze nieuwsbrief naar de mensen waarvan we verwachten dat die interesse hebben, als één van de artikelen in de nieuwsbrief.

een e-mail met call to action

Pas als mensen geklikt hebben maar geen formulier hebben ingevuld komt sales in actie. Die mensen benaderen we apart om te kijken of ze nog vragen hebben en of het aanbod duidelijk is. Ook proberen we in dit stadium alsnog een demonstratie in te plannen.

De resultaten na een half jaar met een nieuwe aanpak

In maart van dit jaar, bij de start van de lockdown, zagen we onze acquisitie pijplijn stilvallen. Vrijwel iedere nieuwe prospect stelde investeringen uit. Voor een scale-up die groei gebudgetteerd heeft is dat lastig. Gelukkig is het gebruik van onze bestaande klanten enorm gestegen, echter dat maakt het gemis aan nieuwe klanten niet volledig goed.

Op het moment van schrijven zien we de aanvragen voor de pilot in augustus echter geleidelijk vollopen. Het lijkt erop dat we ons nieuwe-klanten target met deze actie deels kunnen inhalen. Hiermee hebben we een strategisch enorm belangrijke stap gezet voor ons bedrijf. Het lukt namelijk om op een herhaalbare manier klanten te werven die niet direct uit ons netwerk komen.

De kosten voor marketing bestaan deels uit advertentiekosten op LinkedIn en deels uit de verschillende tools die we gebruiken. Op onze website staat een overzicht met de marketing tools waarvoor wij gekozen hebben. Onze totale marketingkosten zijn ongeveer 2% van onze jaaromzet, personeel niet meegerekend.

Uiteraard kost deze aanpak wel veel tijd, die zich pas in de loop van de tijd terugbetaald. Wij hebben er voor gekozen heel veel zelf te doen, het kan natuurlijk sneller als je een bureau inhuurt voor het maken van content of een messaging framework. Die afweging tussen tijd en geld zie ik terug bij veel scale-ups.

Het belangrijkste is echter dat je de verbinding legt tussen content en data. Content leidt tot bezoekers, inschrijvingen en tot data. Die data gebruik je om mensen meer relevante content te bieden. Op die manier ontstaat een vliegwiel waarin je steeds meer interesse voor jouw oplossing creëert.

Meestgelezen marketing artikelen

Uiteraard hebben we ook een marketing weblog. Marketing kan namelijk niet meer zonder marketing software. Met onze artikelen proberen we je te helpen relevantere campagnes te maken, meer resultaat te halen uit content én je omzet te vergroten.

Dit zijn de meestgelezen artikelen uit ons marketing weblog

E-mail marketing strategie: in vijf stappen meer omzet uit e-mail marketing
Marketing tools: een overzicht van onmisbare marketing tools voor B2B en B2C
Retentie marketing: 6 tips om te voorkomen dat abonnees opzeggen
Campagne management: een aanpak voor marketing teams

Over Basedriver

Basedriver is een digitaal marketing platform waarin content, data en campagnes bij elkaar komen. We zorgen ervoor dat B2B en B2C bedrijven hun content aan de juiste klant aanbieden door middel van persoonlijke nieuwsbrieven en e-mail marketing campagnes.

Basedriver staat voor:

• Een eenvoudige user interface met geautomatiseerde business ruling die zorgt dat marketeers zelfstandig kunnen werken met content, campagnes en data;
• Kwalitatieve marketing data door automatisch bounce management, actieve checks op datakwaliteit en koppelingen met meer dan 2.000 apps en sites;
• Een persoonlijke contact- en contentplanning die het mogelijk maakt om automatisch de juiste content aan de juiste ontvanger aan te bieden.

Met Basedriver vergroot je je marketing database, verstuur je relevantere campagnes, haal je meer rendement uit content én genereer je meer klanten.

Wil je meer weten over Basedriver? Schrijf je dan in voor onze tweewekelijkse nieuwsbrief.

This post is also available in: English (Engels)