Hoe gemeenten burgerparticipatie en co-creatie kunnen verhogen met e-mail communicatie
- Veel gemeenten hebben de ambitie om burgerparticipatie en co-creatie te verhogen. E-mail communicatie wordt daarbij als middel ingezet.
- Door versnippering van mailinglijsten is het voor inwoners lastig het overzicht te bewaren en missen gemeenten kansen voor betere communicatie.
- Door een centrale mailinglijst met interesses te creëren kunnen gemeenten beter inspelen op de behoeften van inwoners én voldoen ze beter aan de AVG.
Burgerparticipatie en co-creatie, een wens en een verplichting
Tevreden inwoners die regelmatig meedenken over nieuwe plannen en actief helpen bij het maken van beleid. Welke gemeente wil dat nu niet?
De ambitie van de nieuwe omgevingswet is ook gericht op het verhogen van burgerparticipatie. Van gemeenten wordt gevraagd om vast te leggen hoe burgerparticipatie georganiseerd wordt. De manier waarop ze dit doen ligt nog open.
Niet voor niets staat in de inleiding van de nota ‘pionieren met de omgevingswet‘ uit 2016 het volgende geschreven:
“Participatie leidt evident tot meer kwaliteit en draagvlak. De dialoog met de omgeving werkt verrijkend, ook voor de persoonlijke ontwikkeling. Een planvormingsproces dat is gericht op het verkrijgen van draagvlak zorgt voor versnelling, zelfs meer dan een goed gestroomlijnde wettelijke procedure teweeg kan brengen. De inbreng van burgers en bedrijven zal de integraliteit en samenhang van plannen vergroten (…) De grootste winst voor het planvormingsproces zit niet in de formele procedure, maar in de verbeteringen in cultuur, participatie en integraliteit.”
Participatie zorgt niet alleen voor betere plannen, het zorgt ook voor een vergroot draagvlak en meer tevredenheid inwoners.
Toch blijkt de realisatie hiervan in de praktijk lang niet altijd even makkelijk. Daarom gaan we in dit artikel in op de manier waarop gemeenten het communicatiekanaal e-mail kunnen inzetten om de burgerparticipatie te verhogen.
E-mail is namelijk al jarenlang het meest effectieve online kanaal om mensen in beweging te krijgen. Of het nu gaat om inschrijvingen, verkoop of participatie, e-mail is hét middel om de doelgroep te bereiken.
Verschillende mailinglijsten maken het niet eenvoudig voor gemeenten
Op dit moment wordt er bij veel Nederlandse gemeenten al gebruik gemaakt van e-mail marketing om inwoners te bereiken. Het is vaak mogelijk om in te schrijven op een nieuwsbrief voor een project, structuurvisie of bestemmingsplan/omgevingsplan.
Zo’n gebeurtenis wordt aangekondigd via gemeenteberichten in de krant, de website of brieven en mensen hebben de mogelijkheid om zich voor een onderwerp in te schrijven.
Het initiatief daarbij ligt altijd bij de inwoner. Die moet de aankondiging zien en besluiten zich in te schrijven.
Meestal worden deze mailinglijsten door gemeenten apart beheerd, soms zelfs in verschillende systemen. Iedere lijst stuurt berichten over een bepaald onderwerp en wordt opgeheven als het onderwerp niet meer actueel is.
Deze situatie heeft een aantal nadelen:
- Alle initiatief ligt bij de inwoner, er is een grote kans dat deze communicatie mist;
- Het is onvoldoende duidelijk welke inwoners willen participeren op meerdere onderwerpen;
- Het is voor inwoners niet mogelijk om een totaaloverzicht te krijgen van alles waar ze op ingeschreven zijn;
- Het is voor inwoners niet mogelijk om zich voor alles in- of uit te schrijven, wat wel gewenst is in de AVG;
- Per project of onderwerp begint het verzamelen van gegevens vanaf nul, aan het einde van een project of onderwerp worden de verzamelde gegevens vernietigd. De gegevens worden niet duurzaam bewaard.
Kansen voor meer burgerparticipatie en co-creatie
Er liggen kansen bij gemeenten voor het verbeteren van de burgerparticipatie door middel van e-mail communicatie. Het belangrijkste daarbij is dat er gewerkt gaat worden vanuit één centraal overzicht met mailinglijsten.
Door te werken met één centraal overzicht ontstaan er meer mogelijkheden om deze groepen optimaal bij de gemeente te betrekken.
Actieve inwoners proactief informatie sturen
Als mensen ingeschreven staan op een centrale mailinglijst, dan is het mogelijk om ze proactief informatie te sturen. Iemand die eerder meegedacht heeft over een structuurvisie of gebiedsontwikkeling kan dan via e-mail op de hoogte gehouden worden van aankomende plannen.
Het is ook mogelijk om proactief informatie te sturen op basis van wijk of deelgemeente. Op die manier kan iemand die eerder heeft meegedacht over de verkeersvisie nu interesse hebben in vrije kavels in de buurt.
Door proactief een mailing te sturen met een aankondiging en de mogelijkheid in te schrijven voor meer informatie, wordt de kans groter dat mensen op de hoogte zijn van nieuwe ontwikkelingen.
Extra informatie voor bewoners die weinig participeren
Vaak is er een beperkte groep van inwoners die regelmatig meedenkt met de gemeente en actief participeert. Er is een andere groep die incidenteel meedenkt. Ook is er een groep die zelden bereikt wordt.
Die laatste twee groepen hebben niet altijd kennis van het proces bij een gemeente. Wanneer is inspraak mogelijk? Wanneer liggen besluiten vast? Voor ervaren ‘meedenkers’ is dit gesneden koek, voor anderen is het proces onbekend, wat mogelijk leidt tot teleurstellingen.
Als iemand zich nieuw inschrijft voor een bepaald onderwerp, dan is het verstandig om extra informatie te sturen over het proces en de verwachtingen. Bedrijven werken al langer met dit soort welkomstcampagnes en dit blijken de campagnes met de hoogste betrokkenheid te zijn.
Meerdere boodschappen combineren in één nieuwsbrief
Als de opt-ins van inwoners op één lijst verzameld worden dan is het mogelijk om ze een nieuwsbrief te sturen waarin alle relevante berichten over haar/zijn wijk of interesse in verzameld zijn.
Zo’n persoonlijke nieuwsbrief zorgt voor een vermindering van het aantal contactmomenten en een verhoging van de relevantie. In onze cijfers zien we dat de openratio’s van dergelijke e-mails erg hoog zijn. Ook is zo’n nieuwsbrief een uitgelezen mogelijkheid om nieuwe projecten, plannen of wijzigingen aan te kondigen.
Datakwaliteit is essentieel voor een veilige en persoonlijke ervaring
Één van de grootste bottlenecks om meer te personaliseren, is de centrale mailinglijst. Zolang er verschillende lijsten in verschillende systemen rondgaan, is het onmogelijk om interesses te bepalen en de communicatie af te stemmen op de persoon.
Daarnaast verwachten inwoners een hoge mate van zorgvuldigheid van gemeenten. Foutjes in de data worden niet gewaardeerd en het is uiteraard de bedoeling dat data veilig bewaard wordt. Mensen worden steeds kritischer op de manier waarop organisaties omgaan met hun persoonsgegevens.
Daarom is het belangrijk dat het prepareren van data een geautomatiseerd proces is en dat communicatiemedewerkers zelf selecties en content kunnen maken.
Zo’n geautomatiseerd proces bestaat uit de volgende stappen:
- Koppelen met de website en combineren van data om tot één mailinglijst te komen
- Opschonen van data om te zorgen voor goede mailadressen, telefoonnummers en adressen
- Ontdubbelen van data, zodat iedere persoon één keer voorkomt
- Relaties leggen tussen personen die samen een huishouden of een bedrijf vormen
- Inplannen van campagnes bij de juiste persoon, op basis van maildruk en interesse
- Verrijken van het klantprofiel met campagne resultaten, zodat je nog beter kunt personaliseren
Als je meer wilt weten over datakwaliteit, lees dan ook deze uitgebreide post over ons stappenplan voor betrouwbare marketingdata.
Informatiebeveiliging, AVG en privacy shield
Bij gemeenten staat veiligheid bovenaan de prioriteitenlijst. Helaas voldoen gemeenten niet altijd aan de AVG, met name omdat data versnipperd en verspreid is. Een centrale opt-in en opt-out registratie is minimaal noodzakelijk.
Uiteraard helpt het als een leverancier ISO:27001 gecertificeerd is, dan weet je zeker dat ook zij hun informatie management systeem op orde hebben. Het is belangrijk om onderzoek te doen naar de partijen waar data is opgeslagen.
In 2020 heeft het Europese Hof het Privacy Shield ongeldig verklaard. Dit was een overeenkomst die zorgde dat je als Europees bedrijf zaken kunt doen met gecertificeerde Amerikaanse leveranciers, zonder zorgen over AVG Compliancy. Doordat het Privacy Shield ongeldig is, is dit niet zonder meer het geval.
Als eigenaar van de data ben je nu zelf verantwoordelijk voor dit onderzoek en is het mogelijk dat jouw leverancier niet voldoet. Onlangs heeft een rechter in Duitsland om die reden geconcludeerd dat het pakket MailChimp niet voldoet aan de AVG.
Het ontdubbelen van data is niet alleen van belang voor personalisatie. Ook voor de AVG is dit noodzakelijk, als iemand een opt-out heeft afgegeven dan moet deze natuurlijk wel overal verwerkt worden.
Rollen en rechten in de gemeentelijke organisatie
Voor gemeenten en andere overheden is het essentieel dat rollen en rechten goed belegd zijn. Je moet daarbij denken aan de volgende zaken:
- Wie heeft toegang tot de data?
- Wie mag campagnes maken en versturen?
- Wie mag content maken en moet deze goedgekeurd worden?
Juist in een gemeentelijke organisatie kan goedkeuring van groot belang zijn. Niet zelden moet content eerst goedgekeurd worden door andere afdelingen.
Daarom is het belangrijk om deze goed vast te leggen en bij voorkeur af te dwingen in het campagne management systeem. Hiermee voorkom je fouten en zorg je ervoor dat communicatiemedewerkers in vrijheid kunnen werken.
E-mail communicatie als hét middel om participatie te verhogen
Gemeenten hebben, mede vanwege de nieuwe omgevingswet, als doelstelling om burgerparticipatie en co-creatie te verhogen. E-mail communicatie is een bewezen middel om mensen in beweging te krijgen.
Door te werken vanuit een centrale mailinglijst ontstaat de mogelijkheid om op basis van interesse pro-actief te communiceren. Daarnaast is het mogelijk om onderscheid te maken tussen inwoners met veel ervaring en inwoners die voor het eerst participeren.
Bij het samenstellen van zo’n centrale mailinglijst is het van belang om informatiebeveiliging, privacy én de rollen en rechten in de organisatie te waarborgen.
