Low-budget acquisitie voor B2B en B2C marketeers.
- Acquisitie is, naast retentie, een essentieel onderdeel van marketing.
- Groeiende bedrijven besteden al snel 10% tot 20% van hun omzet aan acquisitie. Het is echter ook mogelijk om succesvol te zijn met een budget van ongeveer 1% tot 3%.
- De sleutel voor low-budget acquisitie marketing is om vooral activiteiten uit te voeren met een langdurige bijdrage aan het resultaat.
Wat is acquisitie marketing
Onder acquisitie marketing verstaan we alle activiteiten die bijdragen aan het werven van nieuwe klanten. Acquisitie marketing is essentieel voor groeiende bedrijven. Start-ups en scale-ups zijn voor hun groei volledig afhankelijk van acquisitie, maar ook volwassen bedrijven hebben nieuwe klanten nodig om te groeien.
Acquisitie is echter niet goedkoop. Uit onderzoek blijkt dat groeibedrijven 10%-30% van hun omzet aan acquisitie besteden, met een gemiddelde van 12%. Deze kosten worden besteed aan (online) media, leads, evenementen en andere marketing activiteiten.
Vanuit deze activiteiten worden leads gegenereerd die daarna opgevolgd worden. In dit artikel gaan we dieper in op de mogelijkheden om tegen lagere kosten toch voldoende verkoopkansen te genereren om jouw bedrijf te laten groeien.
De volgende onderdelen komen in dit artikel aan bod
Blijvende versus incidentele marketing
De drie geheimen van low-budget acquisitie
Welke middelen zijn geschikt voor low-budget acquisitie
Waar besteden we nu minder tijd en budget aan
Wat als de resultaten van acquisitie tegenvallen?
Acquisitie marketing met Basedriver
Blijvende versus incidentele marketing activiteiten
Als je met weinig budget klanten wilt werven dan is het essentieel dat je het verschil kent tussen blijvende (structurele) en incidentele marketing activiteiten.
Structurele acquisitie marketing
Structurele marketing activiteiten zijn activiteiten met een blijvend resultaat. Deze activiteiten kosten vaak meer tijd dan geld en leveren geen snelle opbrengst op de korte termijn. Ze leveren echter wel een regelmatige en voorspelbare opbrengst op de lange termijn.
Voorbeelden van structurele marketing activiteiten zijn:
- Schrijven en verspreiden van long-form content;
- Opbouwen van een e-mail marketing database;
- Opbouwen van volgers op Social media;
- Implementeren van marketing automation;
- Radio/TV communicatie gericht op het opbouwen van merkbekendheid en merkvoorkeur.
De voordelen van structurele acquisitie marketing zijn dat marketingkosten vast zijn, je doet een investering die zichzelf in de loop van de tijd terugverdient. Dit betekent dat de totale instroom van verkoopkansen minder afhankelijk is van het budget op dat moment.
Een ander voordeel is dat deze activiteiten minder makkelijk te kopiëren zijn door concurrenten. Een goede positie in zoekmachines kosten maanden of misschien zelfs jaren. Veel concurrenten haken af omdat het resultaat in eerste instantie tegenvalt.
Incidentele acquisitie marketing
Incidentele marketing activiteiten zijn activiteiten die zorgen voor een boost van de leads/sales op korte termijn maar een aflopend effect hebben. Zodra het budget stopt, stopt ook de sales. Voorbeelden van incidentele marketing activiteiten zijn:
- Sponsoren van evenementen;
- Inkopen van leads;
- Koude acquisitie via telemarketing;
- Inkopen van online traffic voor leadgeneratie;
- Radio/TV communicatie gericht op verkoop.
Over het algemeen zijn de kosten per lead of de kosten per sale van incidentele marketing activiteiten een stuk hoger dan die van structurele marketing activiteiten. Dit betekent niet dat het slecht idee is! Er zitten wel degelijk voordelen aan incidentele marketing!
Één van de voordelen is bijvoorbeeld snelheid, als je snel wilt groeien, dan is inkoop van traffic en leads vaak de beste optie.
Een ander voordeel is voorspelbaarheid. Je kunt duidelijke afspraken over de inkoop van leads, de conversie meten en bepalen tegen welke kosten de verkopen moeten binnenkopen.
Het laatste voordeel van incidentele marketing is gemak. Afhankelijk van het budget kan je een groot gedeelte van het proces uitbesteden en automatiseren.
Het resultaat van structurele en incidentele acquisitie
De drie geheimen van low-budget acquisitie
Het is niet eenvoudig om succesvol te groeien met een klein budget. Naar onze ervaring zijn er drie geheimen voor succesvolle low-budget acquisitie
Geheim 1: Neem de tijd en heb vertrouwen
Het kostte ons drie maanden om in de top 10 resultaten te staan bij Google op de zoekterm ‘e-mail marketing software’. Vanaf die pagina is de belangrijkste call-to-action een nieuwsbrief inschrijving. Soms krijgen we direct een aanvraag voor een demonstratie.
Wij zijn een B2B bedrijf, de besluitvorming bij onze klanten duurt vaak enkele maanden. In ons geval duurt het dus zeker een half jaar voordat we weten of de investering in deze pagina effect heeft.
In dit voorbeeld hebben we het heel goed gedaan, in drie maanden staan we bovenaan in Google bij een belangrijke term. We hebben hier geen geld aan besteed, wel veel tijd. We hebben die tijd ook gestopt in andere artikelen, waarvan er veel, maar lang niet allemaal, hoog in de zoekmachines komen.
Die tijd hadden we ook kunnen besteden aan het benaderen van mensen via LinkedIn Sales Navigator of het inkopen en opvolgen van leads, met directe feedback. Op de korte termijn had dit meer opgeleverd, in ons geval is het omslagpunt ongeveer 9-12 maanden.
Als je wilt werken aan structurele marketing dan moet je hier rekening mee houden in het marketing en sales plan. Wij hebben bijvoorbeeld gedurende een aantal maanden tijd besteed aan zowel incidentele als structurele marketing, om te zorgen dat we geen kansen missen.
Geheim 2: besteed tijd en geld aan structurele marketing activiteiten
Hoe minder budget, hoe meer tijd je moet besteden aan structurele marketing activiteiten. Dit betekent niet dat je helemaal geen geen budget moet besteden bij adverteerders. Wij besteden ook maandelijks een klein bedrag aan Google Adwords en LinkedIn advertenties.
LinkedIn advertenties zijn voor ons een uitstekend middel om onze content bij een grotere groep geïnteresseerden onder de aandacht te brengen. Naast de organische zoekresultaten is dit een belangrijke bron van online bezoekers. We sponsoren onze updates zodat deze in de tijdlijn komen van geïnteresseerden.
Die LinkedIn advertenties leiden tot volgers van onze LinkedIn pagina en via de website voor nieuwsbrief inschrijvingen. We maken gebruik van persoonlijke nieuwsbrieven om te zorgen dat mensen relevante content krijgen.
Google Adwords zijn een uitstekend middel om te testen wat het zoekvolume is voor een bepaald zoekwoord. Ook kan je testen welke teksten leiden tot geïnteresseerde bezoekers. Hierdoor is de kans groter dat je content maakt waar jouw klant naar op zoek is. Normaal gesproken stoppen we met Adwords zodra we organisch goed presteren op een zoekwoord.
Ondanks onze low-budget aanpak hebben we wel een collega die alleen maar bezig is met content voor de website, social kanalen en e-mail marketing. Hierdoor hebben we een structurele stroom van nieuwe content en interessante posts. Ook besteden we ons budget aan verschillende marketing tools die ons helpen een deel van het werk te automatiseren.
Geheim 3: Deel wat je hebt zonder voorwaarden
Afgelopen december maakten we een marketing kalender als aardigheidje voor onze gebruikers. In januari zetten we de PDF online in een blog met een klein tekstje. Sindsdien is dit de best bekeken pagina op onze website.
De marketing kalender staat hoog in Google.
Hetzelfde geld voor de e-mail marketing business case op onze website. Die hebben we gemaakt voor klanten tijdens de offertefase. Ook deze hebben we online gezet en staat inmiddels bovenaan in de zoekmachines.
Als je op zoek bent naar interessante content om te delen dan is er vaak veel in de eigen organisatie beschikbaar. Vraag je collega’s om de presentaties die ze gemaakt hebben. Vraag je klanten naar hun grootste uitdagingen. Dit is vaak de basis voor de meest interessante content.
In tegenstelling tot veel bedrijven vragen wij geen e-mail adres of inschrijving. Alle downloads zijn direct beschikbaar en gratis. We willen zoveel mogelijk mensen in aanraking laten komen met onze content: op die manier bouwen we aan merkbekendheid.
Natuurlijk willen we graag dat mensen zich inschrijven op onze persoonlijke nieuwsbrief zodat ze niets missen en ook onze oudere artikelen vinden. Dat is echter geheel vrijblijvend.
Welke middelen zijn geschikt voor low-budget acquisitie
Low-budget acquisitie draait om het maken van relevante content en die verspreiden via de juiste kanalen. Afhankelijk van jouw bedrijf en doelgroep kunnen deze kanalen verschillen. Wij maken gebruik van de volgende kanalen:
Eigen website
Centraal staat onze eigen website. De plek voor bezoekers om te landen, om inschrijvingen te genereren voor de nieuwsbrief en om interessante content te posten. Ook is de website de plek waar we bestaande klanten helpen, bijvoorbeeld via de kennisbank.
Als B2B bedrijf is LinkedIn voor ons essentieel. Letterlijk onze eerste klant is bij ons gekomen via een artikel op LinkedIn. Op dit moment is ongeveer 50% van onze klanten op deze manier bij ons gekomen. Desondanks zijn we pas begin dit jaar begonnen met het onderhouden en updaten van onze eigen bedrijfspagina. Met succes want in vier maanden is het aantal volgers gestegen van 60 (januari) naar 500 (april).
LinkedIn is een belangrijke bron van geïnteresseerde bezoekers
Google Ads en Organic
Google is de primaire bron van verkeer op onze website. Het aantal bezoekers in Google Ads varieert afhankelijk van het beschikbare budget. Als we een specifieke doelstelling hebben of iets willen testen dan gebruiken we Google Adwords. Het verkeer in Organic Search stijgt maandelijks vanwege de toename van beschikbare content.
E-mail marketing automation
Een centraal onderdeel in onze acquisitie strategie is e-mail marketing automation. De content die wij maken helpt marketeers hun werkwijze te verbeteren, slimmer te werken en minder kosten te maken. Dat betekent echter niet dat iedere bezoeker op dit moment een potentiële klant is. We gebruiken onze persoonlijke nieuwsbrief om content te leveren op maat en van daaruit mensen de mogelijkheid te geven een demonstratie in te plannen.
Een groot voordeel van een persoonlijke nieuwsbrief is dat we content kunnen hergebruiken, we hoeven dus niet voor iedereen nieuwe content te produceren.
De gepersonaliseerde nieuwsbrief zorgt voor een betere relatie met de bezoeker
Youtube
Sinds kort hebben we ook een Youtube kanaal. Dit kanaal gebruiken we met name om trainings video’s te delen met bestaande gebruikers. Voor acquisitie doeleinden hebben we Youtube nog niet gebruikt. Het is mogelijk dat we binnenkort gaan experimenteren met video advertenties.
Wij gebruiken verschillende marketing tools om bovenstaande kanalen up-to-date te houden.
Waar besteden we nu minder tijd en budget aan
Al die aandacht voor structurele acquisitie betekent dat we minder tijd en geld besteden aan andere vormen van marketing. We zijn vrijwel gestopt met het benaderen van leads via LinkedIn Sales Navigator. Ook kopen we geen lead bestanden meer in. We doen nog beperkt mee aan evenementen, mits daar een duurzaam voordeel voor ons te behalen valt.
Ons sales plan is hierop aangepast, we gaan uit van een beperkte salesgroei op de korte termijn, ten gunstige van een gezonde groei op de lange termijn. Het voordeel in de huidige (Corona) tijd is dat veel investeringsprojecten uitgesteld zijn. Dit is dus de uitgelezen kans om de switch te maken naar low-budget marketing.
Mocht dit niet afdoende zijn, dan is het zeker mogelijk dat we in de toekomst alsnog weer budget besteden aan incidentele marketing en leads inkopen of benaderen.
Dat is het grote voordeel van low-budget acquisitie. Je kunt altijd opschalen als het nodig is.
Wat als de resultaten van acquisitie tegenvallen?
Als je switcht naar low-budget acquisitie dan komt er een punt waarop de resultaten tegenvallen. Het duurt namelijk lang voordat resultaat zichtbaar is.
Neem als voorbeeld ons artikel over e-mail marketing software. Dit artikel staat nu op de eerste pagina in de zoekresultaten van Google. Dat kostte ons drie maanden. In onderstaande afbeelding is te zien dat zelfs op deze positie nog maar 4% van alle zoekverkeer naar onze website gaat.
De nummer één ontvangt 33% van alle verkeer. We zullen dezelfde tijd en moeite nogmaals in dit artikel moeten steken voordat het echt substantieel effect heeft.
Zelfs op de eerste pagina krijg je maar 4% van alle zoekverkeer.
Hetzelfde geld voor e-mail marketing. Het kost tijd om een goede persoonlijke nieuwsbrief te maken die zorgt voor leads en sales. In eerste instantie is jouw e-mail marketing database waarschijnlijk nog klein, je maakt dus content en nieuwsbrieven voor een kleine groep.
Het is belangrijk dat je tussentijds goed in de gaten houd of je op de goede weg bent, daarvoor zijn er meer KPI’s nodig dan enkel leads of sales. Wij kijken voor de voortgang naar de volgende zaken:
Kwantitatief:
- Verbetering van de posities in zoekmachines
- Groei van het nieuwsbriefbestand
- Aantal volgers op LinkedIn
- Bezoek op de website
Kwalitatief
- Sessieduur en bouncepercentage op de website
- Aantal interacties op Linkedin
- Openingsratio en klikratio van de nieuwsbrief
Meestgelezen marketing artikelen
Uiteraard hebben we ook een marketing weblog. Marketing kan namelijk niet meer zonder marketing software. Met onze artikelen proberen we je te helpen relevantere campagnes te maken, meer resultaat te halen uit content én je omzet te vergroten.
Dit zijn de meestgelezen artikelen uit ons marketing weblog
E-mail marketing strategie: in vijf stappen meer omzet uit e-mail marketing
Marketing tools: een overzicht van onmisbare marketing tools voor B2B en B2C
Retentie marketing: 6 tips om te voorkomen dat abonnees opzeggen
Campagne management: een aanpak voor marketing teams
Over Basedriver
Basedriver is een digital marketing platform waarin content, data en campagnes bij elkaar komen. We zorgen ervoor dat B2B en B2C bedrijven hun content aan de juiste klant aanbieden door middel van persoonlijke nieuwsbrieven en e-mail marketing campagnes.
Basedriver staat voor:
- Een eenvoudige user interface met geautomatiseerde business ruling die zorgt dat marketeers zelfstandig kunnen werken met content, campagnes en data;
- Kwalitatieve marketing data door bounce en opt-in management, actieve checks op datakwaliteit en koppelingen met meer dan 2.000 apps en sites;
- Een persoonlijke contact- en contentplanning die het mogelijk maakt om automatisch de juiste content aan de juiste ontvanger aan te bieden.
Met Basedriver vergroot je je marketing database, verstuur je relevantere campagnes, haal je meer rendement uit content én genereer je meer klanten.
Wil je meer weten over Basedriver? Schrijf je dan in voor onze tweewekelijkse nieuwsbrief.
This post is also available in:
English (Engels)
