- Customer Journey campagnes, zoals een behouds- of winback campagne, zijn de meest waardevolle vorm van e-mail marketing automation
- Niet alle bedrijven hebben succesvolle customer journeys ingericht, vaak vanwege een gebrek aan prioriteit en kwalitatieve data
- Belangrijk bij het inrichten van de customer journey is het automatiseren van de datastroom en zorgen dat er regelmatig bijgestuurd kan worden
Wat zijn customer journey campagnes
Customer journey campagnes zijn geautomatiseerde campagnes die verzonden worden naar aanleiding van een gebeurtenis bij de klant. Er zijn verschillende gebeurtenissen die een customer journey kunnen triggeren. Je kunt bijvoorbeeld denken aan:
- het aanschaffen van een nieuw product
- een abonnement wat afloopt
- het inschrijven op een nieuwsbrief
- het opzeggen van een abonnement
- het indienen van een klacht
Vrijwel iedere organisatie heeft te maken met de volgende vijf customer journeys:
- Leadgeneratie en acquisitie
- Onboarding en welkom
- Engagement en upsell
- Behoud en retentie
- Winback
Daarnaast zijn er natuurlijk per branche en product nog talloze additionele customer journeys te bedenken.
Vaak worden er per customer journey aparte campagnes ingericht. Dat is echter niet per-se noodzakelijk. Het is ook mogelijk om customer journeys te verwerken in gepersonaliseerde nieuwsbrieven. Wij hebben bijvoorbeeld zeer goede ervaringen met het opnemen van een retentie aanbod in de nieuwsbrief, op het moment dat het abonnement van de ontvanger bijna afloopt.
Onze ervaring is dat customer journey campagnes op de lange termijn de meest winstgevende campagnes zijn, daarom heeft het inrichten van customer journeys altijd de hoogste prioriteit.
De retentie mailing van Foodies
Waarom heeft niet iedere organisatie ze?
Het is inmiddels algemeen bekend dat customer journey campagnes waardevol zijn, toch zien we nog regelmatig bedrijven waarbij de campagnes niet lopen. Dit heeft vaak een aantal oorzaken:
Geen betrouwbare data
Een succesvolle customer journey campagne is afhankelijk van betrouwbare data. Het is natuurlijk niet de bedoeling dat iemand een verleng campagne krijgt voor een abonnement wat net verlengd is. Of dat een winback campagne verstuurd wordt naar iemand die is overleden. Bij veel bedrijven is de kwaliteit van de marketingdata helaas onvoldoende om alle customer journeys goed in te richten. Dat kan overigens gaan om hele simpele dingen zoals het ontbreken van de einddatum van een abonnement in de marketing database of het onjuist registeren van opt-ins.
Met alleen betrouwbare data ben je er nog niet. Die data moet ook geautomatiseerd bijgewerkt worden en beschikbaar komen voor campagnes. We zien wel eens marketeers die wekelijks een nieuw bestand moeten maken en verwerken voor hun customer journeys, op de lange termijn is dat natuurlijk niet te doen.
Onvoldoende prioriteit
Het inrichten van customer journeys is vaak een top 5 prioriteit van marketeers. Het is echter zelden de top 1. Hier zijn verschillende redenen voor maar één van de belangrijkste is dat customer journeys veel impact hebben op de lange termijn, en wat minder op de korte termijn.
Een voorbeeld: een marketeer kan een customer journey inrichten met als verwachting dat deze wekelijk €5.000 omzet oplevert. Als er betrouwbare data beschikbaar is dan is dit misschien een halve dag werk. In deze tijd kan de marketeer ook een campagne versturen naar het hele bestand die €20.000 oplevert.
Op de lange termijn levert de customer journey het meeste omzet op, op jaarbasis zelfs meer dan €250.000. Toch zien we vaak dat er, onder druk van de omzet, gekozen wordt voor de optie die op de korte termijn het meeste oplevert.
Onvoldoende zicht op relevante klantmomenten
Als er voldoende prioriteit en betrouwbare data aanwezig is dan ligt het vaak wel voor de hand welke customer journeys eerst ingericht worden. Afhankelijk van de business behoefte begin je met leadgeneratie, onboarding of juist retentie.
Daarna valt er vaak een gat. Om het aantal customer journeys uit te breiden is een combinatie nodig van klantkennis en de juiste data. Wat zijn de relevante gebeurtenissen bij de klant en hoe kan je die herkennen op basis van de beschikbare marketingdata. Als je dit vraagstuk goed onder de knie hebt dan zijn de mogelijkheden eindeloos!
Hoe maak je betrouwbare customer journeys
Er zijn geen ‘gouden regels’ voor het maken van customer journeys. Naar aanleiding van de ervaring met onze klanten hebben we wel een paar tips voor je waar je zeker rekening mee kunt houden:
- Zorg voor een geautomatiseerde aanlevering van betrouwbare data
Als je geen automatische aanlevering hebt van betrouwbare data dan is het eigenlijk onmogelijk om een succesvolle customer journey te maken. We adviseren marketeers niet vaak om bij de techniek te beginnen maar voor deze campagnes is het wél belangrijk dat je weet wat de mogelijkheden zijn. - Maak een planning waarin je regelmatig één campagne toevoegt
Het mooie van customer journeys is dat ze door blijven lopen, ook al kijk je er niet naar om. Op basis van het resultaat kan je leren en bijstellen. Wij adviseren altijd om te starten met één of twee customer journeys en die vervolgens enkele weken te laten lopen. Op basis van de resultaten kan je er vervolgens weer één of twee toevoegen. - Zorg dat de resultaten per stap meetbaar zijn
Er kunnen grote verschillen zitten in resultaten per stap in de journey. Een laatste kans converteert beter dan een eerste aankondiging. Om een customer journey te verbeteren is het belangrijk dat je per stap kunt zien wat de resultaten zijn. - Personaliseer de boodschap
Een customer journey is al persoonlijk omdat deze wordt verstuurd op basis van een gebeurtenis bij de klant. Het resultaat is echter nog beter als je ook de content personaliseert. Een aanbieding die aansluit bij de klant zorgt voor een hogere conversie en meer omzet. Is een klant ingestapt op lage prijs? Dan is het niet verstandig om een al te dure aanbieding te doen. Heeft iemand gekozen voor meer service? Biedt dit dan ook in de customer journey aan. Hoe beter de aanbieding is afgestemd op de klant, hoe hoger de conversie! - Evalueer de resultaten pas de campagne aan
Afhankelijk van de hoeveelheid ontvangers kan het een paar weken duren voordat je een goed beeld hebt van het resultaat van een customer journey. Vaak is er dan nog verbetering mogelijk, bijvoorbeeld omdat de respons in een bepaalde stap tegenvalt of om dat de ene aanbieding het beter doet dan de andere. Evalueer daarom regelmatig de campagne en pas deze aan waar mogelijk.
Bij Basedriver werken we met een versie beheer systeem van campagnes: hierdoor kan je een nieuwe versie maken en bijhouden welke versie het beste resultaat heeft opgeleverd.
Wij hopen dat deze tips je helpen om betere customer journeys te maken die waardevol zijn en omzet opleveren. Je hebt waarschijnlijk wel gemerkt dat we dagelijks bedrijven helpen met het opzetten van customer journey campagnes, dus als je hulp nodig hebt dan kan je altijd contact met ons opnemen!
