- Met het verdwijnen van de third party cookie wordt jouw eigen first party data nog belangrijker.
- De kwaliteit voor die data laat vaak te wensen over, waardoor de omzet achterblijft.
- Met een gestructureerde aanpak van cleanen, ontdubbelen en relaties leggen is het mogelijk om te zorgen voor meer betrouwbare marketingdata
TIP: Lees meer over Digital Marketing Software Basedriver
Je hebt het waarschijnlijk wel meegekregen. In 2022 stopt Google Chrome met third party cookies. Het gevolg daarvan is dat het minder eenvoudig wordt voor marketeers om de juiste personen te bereiken met online marketing. Bereik inkopen bij derden wordt lastiger.
De meest rendabele bron van inkomsten is jouw eigen, first party data. Bijvoorbeeld het e-mail marketing bestand met opt-ins. Echter het verkrijgen van data is aan steeds strengere regels gebonden en de consument wordt steeds kritischer.
Het grootste probleem wat wij in de praktijk tegenkomen is echter de kwaliteit van first party data. Het is niet uitzonderlijk als 20% tot 40% van de klanten dubbel in de database staan. We zien dit regelmatig bij analyses. In deze situatie heeft het weinig zin om te personaliseren of te testen, de database zal eerst opgeschoond en ontdubbeld moeten worden.
In dit artikel geven we je een stappenplan wat leidt tot betrouwbare marketing data, iedere dag weer.
Het belang van betrouwbare first party data voor e-mail marketing
Als je de resultaten van e-mail marketing wilt verbeteren heb je veel verschillende mogelijkheden. Grofweg zijn die in drie onderwerpen op te delen;
- Bereik: vergroten van het aantal mensen dat mailings ontvangt.
- Betrokkenheid: vergroten van het aantal mensen dat de mailings leest en reageert.
- Conversie: vergroten van het aantal doelen wat je bereikt.
In onderstaande afbeelding zijn een aantal acties opgenomen die je per categorie kunt ondernemen.
Afhankelijk van jouw situatie ga je je richten op bereik betrokkenheid of conversie. Ze hebben echter allemaal een gemene deler: het resultaat blijft achter als de data niet op orde is:
- Het heeft weinig zin om nieuwe profielen te werven als deze niet samengevoegd worden met bestaande profielen.
- Een reactivatie campagne heeft weinig zin als dezelfde persoon – met een ander profiel – de mail gewoon opent.
- Je moet oppassen met verkoopcampagnes als iemand het product misschien al heeft, maar dan met een ander profiel.
First party data ontdubbelen op e-mail adres is niet voldoende
Veel marketing automation systemen bieden de mogelijkheid om profielen te ontdubbelen op e-mail adres. Bij conflicterende gegevens overschrijft het nieuwste profiel het oudere. Op het eerste gezicht lijkt dit te werken, maar in de praktijk ontstaan er allerhande problemen.
Zo liet iemand onlangs een mail zien met daarin de voornaam van zijn zwager gepersonaliseerd. Hij onlangs een cadeau voor zijn zwager gekocht en zijn eigen e-mail adres ingevuld.
Iemand anders kreeg een verjaardagsmail op de verjaardag van haar nichtje, ook hier was een cadeautje de boosdoener.
Wat ook vaak voorkomt: een huishouden met meerdere personen deelt hetzelfde e-mail adres. Je wilt natuurlijk geen aanbieding sturen die al gekocht is door een andere persoon in dat huishouden.
Kortom, ontdubbelen op e-mail adres is geen oplossing. Het is foutgevoelig en zorgt voor klachten. Daarom kiezen veel organisaties ervoor om helemaal niet te ontdubbelen en het probleem maar te accepteren.
Een proces voor kwalitatieve first party data
Als je iedere dag weer wilt beschikken over betrouwbare en kwalitatieve first party data dan is het belangrijk om hiervoor een proces in te richten. In de afbeelding kan je een voorbeeld zien van het proces zoals we dat hebben ingericht voor de klanten van Basedriver.
Het proces voor kwalitatieve forst party data bestaat uit de volgende stappen:
Koppelen van systemen
Vaak heb je al veel meer data dan je denkt. Deze data zit verstopt in backoffice systemen zoals de administratie, ERP en CRM. Door te koppelen met de diverse systemen én nieuwe inschrijvingen automatisch in te laden van social media ontstaat één volledige database.
Cleanen van data
Hoe vaak staat de geboortedatum 01-01-1900 in jouw database? En op hoeveel verschillende manieren is de naam van een land geschreven? Het doel van cleanen is om tot een zuivere dataset te komen. In deze stap verwijder je gegevens die niet voldoen en zorg je voor een uniforme schrijfwijze.
Samenvoegen van profielen
In de volgende stap kan je profielen gaan vergelijken en samenvoegen. Dat is een proces op zich wat bestaat uit de volgende delen:
- Bepalen of er gegevens overeen komen.
- Vergelijken van profielen en bepalen of deze samengevoegd kunnen worden.
- Bepalen welke gegevens van welk profiel behouden moeten blijven.
Voor het vergelijken van profielen hebben we een set van 70 business rules die bepalen of twee profielen gaan over dezelfde persoon. Die set kan verschillen, voor een bank werkt dit anders dan voor een uitgever.
Ook om te bepalen welke gegevens behouden blijven stellen we business rules op. De gegevens van een profiel met een lopend abonnement, bijvoorbeeld, zijn meer waard dan de gegevens die ingevoerd zijn voor een winactie.
Het is belangrijk om deze stappen meerdere keren te doorlopen. Het is namelijk goed mogelijk dat profielen na samenvoegen rijker geworden zijn en er daarmee een nieuwe basis ontstaat voor een samenvoeging met andere profielen.
Relaties leggen
Eerder noemden we al het voorbeeld van het huishouden met hetzelfde e-mail adres. De profielen in dit huishouden gaan over meerdere personen. We willen deze dus niet samenvoegen. Echter we willen ook voorkomen dat iemand een aanbieding krijgt voor een product wat zijn of haar partner al heeft. Daarom leggen we wel relaties tussen vergelijkbare profielen.
Deze relaties zorgen ervoor dat campagnes uitgesloten worden zonder dat je de profielen hoeft samen te voegen. De klanttevredenheid en de relevantie gaan daarmee omhoog!
Campagnes plannen
Na het leggen van relaties is de database klaar voor gebruik. Je kunt nu campagnes gaan inplannen, testen en personaliseren. Je hoeft daarbij niet bang te zijn dat je campagnes stuurt naar de verkeerde personen. Dat is een prettige gedachte toch!
Verrijken
Met het resultaat van campagnes kan je profielen verder verrijken. Bijvoorbeeld door uit te rekenen wat het beste verzendmoment is of de interesse te bepalen van ontvangers. Deze informatie sla je op in het juiste profiel en kan je gebruiken om nog relevantere en waardevolle campagnes te maken
Conclusie: betrouwbare first party data is de sleutel voor succesvolle marketing
Als je de resultaten van e-mail marketing wilt verbeteren, dan is de eerste stap om te zorgen voor betrouwbare marketingdata. Op basis van dit stappenplan kan je dit zelf inrichten, je kunt natuurlijk ook contact met ons opnemen. Wij zorgen er dan voor dat je iedere dag weer de beschikking hebt over betrouwbare data voor jouw campagnes.
