Succesvol marketing campagne management met een aanpak die werkt

• Een campagnematige aanpak helpt marketeers om het werk te structureren, planningen te maken en resultaten te meten.
• Een centrale plek voor marketingplannen en briefings zorgt ervoor dat marketing teams efficiënter samenwerken
• Door het automatiseren van selecties op basis van regels is het mogelijk om kosten voor campagne management te besparen.

TIP: Lees meer over Digital Marketing Software Basedriver

Waarom campagne management essentieel is voor succesvolle marketing teams

Een goede werkwijze voor campagnes zorgt ervoor dat jouw team meer voor elkaar krijgt, je verhoogt het werkplezier én het rendement! Daarnaast helpt campagne management bij de samenwerking, ook als marketeers op afstand (vanuit huis) samenwerken.

In dit artikel worden de volgende onderwerpen besproken:

Wat is een marketing campagne
De campagne briefing
Doelgroepen en selecties
Campagnemanagement in Basedriver

Wat is de betekenis van een marketing campagne

Een marketing campagne is het geheel van contactmomenten met een klant die samen bijdragen aan dezelfde doelstelling.

Marketing campagne management betekent het inrichten, onderhouden en verbeteren van marketing campagnes, met een team van marketeers en betrokkenen.

Het voordeel van het gebruiken van het begrip campagne voor (e-mail) marketeers is, dat het een goede manier is om duiding te geven aan de verschillende bijbehorende activiteiten. Van een campagne kan je een briefing maken, je kunt er een team voor formeren en je kunt actiepunten plannen.

Als je werkt met meerdere afdelingen (zoals design, database management, online, etc), is het essentieel dat iedereen weet wat op welk moment nodig is. Zorg er dus altijd voor dat er één plek is, waar marketeers deze gegevens kwijt kunnen. Dit blijkt in de praktijk enorm veel tijd te schelen in de communicatie en het oplossen van fouten.

Daarnaast zorgt dit ervoor dat je op afstand kunt samenwerken, je hebt namelijk altijd toegang tot een online omgeving met de laatste campagne informatie.

Op basis van een campagne kan je resultaten monitoren. Je kunt er namelijk doelstellingen aan koppelen, budgetten bepalen en resultaten rapporteren.

Door het werk te organiseren in campagnes krijg je als marketeer meer tijd voor de inhoud en ben je minder tijd kwijt met het managen van de interne organisatie. Daarnaast kan je campagnes door laten lopen, vanuit het kantoor of vanuit huis.

Campagne management start met het marketing campagne plan en de briefing

Een goede briefing is bepalend voor het resultaat. Daarom is de campagne briefing één van de meest essentiële producten van de marketeer.

In Basedriver is het mogelijk om briefings toe te voegen aan campagnes en automatisch te versturen. Daardoor heb je altijd toegang tot de meest actuele versie van de briefing.

1. Doelstellingen en verwachte respons

Een belangrijk onderdeel van de briefing is de doelstelling en de verwachte respons. Uiteraard is dit een essentieel onderdeel van de business case, echter ook voor de interne organisatie is respons belangrijk.

Worden er naar aanleiding van de campagnes extra bezoekers op de website verwacht? Komen er leads die nagebeld moeten worden? Denken we dat mensen gaan bellen met de klantenservice? Op basis van de doelstellingen en resultaten uit het verleden is het mogelijk hier inschattingen van te maken.

2. Campagneconcept

Voor iedere campagne is er een boodschap en een creatief concept. Soms is dit heel uitgebreid, soms een eenvoudige tekst. Het creatief concept is bepalend voor de uitingen die ontworpen worden voor, bijvoorbeeld, de landingspagina of email.

3. Propositie van de campagne

Binnen een campagne staan één of meerdere proposities centraal die aan een klant aangeboden worden. Bijvoorbeeld een actie waarbij een abonnement tijdelijk voor half geld aangeboden wordt of een product gratis wordt weggegeven.

Bij geautomatiseerde campagnes is het ook mogelijk om verschillende proposities klaar te zetten die vervolgens aangeboden worden aan klanten op basis van een data-analyse. Ervaring leert dat een goede propositie bepalend is voor het succes van de campagne.

4. Globale doelgroep

Aan het begin van de campange geef je alvast de globale doelgroep aan. Bij het inrichten van de campagne ga je die doelgroep definitief vaststellen. Bij het bepalen van de doelgroep is er een groot verschil tussen onpersoonlijke (massa)communicatie en persoonlijke 1-op-1 communicatie.

Met name bij 1-op-1 communicatie is het mogelijk om zeer specifiek aan te geven wie er op welk moment met de campagne benaderd moet worden. Hiervoor worden vaak de volgende criteria gebruikt:

• Klantstatus (prospect, actieve klant, voormalige klant)
• Productbezit
• Persoonlijke kenmerken (NAW, geslacht, leeftijd)
• Geografische kenmerken
• Response op eerdere campagnes (eerder geklikt/geopend/gereageerd)
• Online gedrag
• Interessegebieden
• Modeldata (indien modellen gebruikt worden om gebruikersgedrag te voorspellen)

5. Communicatie middelen

Een campagne bestaat uit contactmomenten met verschillende middelen. Hierbij is het van belang onderscheid te maken tussen de middelen waarmee communicatie verstuurd wordt (outbound) en de middelen waar de klanten op binnenkomen (inbound).

Daarnaast is er een groot verschil tussen middelen die je gebruikt voor 1-op-1 communicatie en middelen voor communicatie met veel consumenten tegelijkertijd.

Het is belangrijk om je te realiseren dat de middelen snel kunnen veranderen, waar WhatsApp vijf jaar geleden nieuw was, hebben we het nu over TikTok. Je zult hier in de briefing dus rekening mee moeten houden.

Ter illustratie:

• Outbound massa: bijvoorbeeld TV, radio, out of home, huis aan huis, advertenties, search en bepaalde social media
• Outbound 1 op 1: bijvoorbeeld e-mail, DM, callcenter, SMS en berichten via bijvoorbeeld WhatsApp of Facebook.
• Inbound: dit kan de website zijn met landingspagina, maar ook het callcenter, winkel of salesafdeling.

6. Eenmalige en doorlopende marketing campagnes

Een campagne is dus een serie van contactmomenten met klanten. Een campagne kan doorlopend of eenmalig zijn. Een voorbeeld van een doorlopende campagne is een welkomstcampagne, waarbij je alle nieuwe klanten benaderd. Of een behoud campagne voor mensen waar het abonnement van afloopt.

Een voorbeeld van een eenmalige (ad-hoc) campagne is een moederdag campagne, waarbij alle vaders benaderd worden om een cadeau te kopen.

Daarnaast kan een campagne bestaan uit meerdere contactmomenten. Bijvoorbeeld een email met een reminder of een campagne die is opgebouwd uit een e-mail, een belletje door een callcenter en een SMS bericht op de einddatum van de aanbieding.

Ook een maandelijkse nieuwsbrief is een voorbeeld van een doorlopende campagne met maandelijks nieuwe content. Het is voor campagne management essentieel om te beschrijven welke typen campagnes je gebruikt.

7. Additionele informatie voor de interne organisatie

De volgende stap is het toespitsen van de briefing per kanaal. Heb je een campagne die gebruik maakt van verschillende middelen, dan betekent dit dat iedere kanaalverantwoordelijke instructies op maat moet krijgen. Een hoop werk dus voor de campagne manager!

De socialmedia-experts hebben bijvoorbeeld een andere briefing nodig dan het callcenter, en zo moet iedere stakeholder in het campagneproces worden voorzien worden van de informatie die voor hem van toepassing is. Een twintigtal briefingdocumenten per campagne is dan ook vaker regel dan uitzondering.

Heeft iedere kanaalexpert zijn specifieke briefing? Dan volgt een nieuwe uitdaging: ervoor zorgen dat de informatie voor alle betrokkenen up-to-date blijft. Zo wil je bijvoorbeeld dat de inzichten uit je a/b-tests verwerkt worden in de briefing. Je wilt de mogelijkheid hebben om deadlines te veranderen.

In Basedriver is het mogelijk om briefings automatisch te versturen en wijzigingen in te zien. Dit bespaart enorm veel tijd voor campagne management én voorkomt fouten.

Bepaal de doelgroep en plan de marketing campagne in bij de juiste klant

Contactdruk voor marketing communicatie

Het werken met campagnes brengt een risico met zich mee: namelijk dat al die campagnes vooral draaien om de marketeer en slechts deels om de behoefte van de klant. Wij zien vaak dat bepaalde klantgroepen heel veel communicatie krijgen (ze worden overvoerd) terwijl er andere groepen helemaal niets krijgen (ze worden ondervraagd).

De klant heeft er geen behoefte aan om in dezelfde week een email te krijgen van campagne A en een brief uit campagne B. Dit is een uitdaging voor de verschillende campagne managers in jouw organisatie.

Daarom werken we met contactdruk. Contactdruk betekent dat je ervoor zorgt dat de klant niet teveel en niet te weinig communicatie krijgt. Wij doen dat door aan ieder klantprofiel een maximum aantal contactpunten toe te kennen, bijvoorbeeld 100 contactpunten per week.

Iedere uiting krijgt vervolgens een aantal punten mee. Bijvoorbeeld, een service mail is 0 punten, een commerciële mail is 50 punten en een calamiteit is 100 punten. Het aantal punten bepaalt hoeveel communicatie er bij iemand ingepland kan worden.

Campagne management betekent prioriteiten bepalen.

Campagnes vertegenwoordigen de wens van de marketeer (ik wil iedereen benaderen die voldoet aan …). De contactdruk vertegenwoordigt de maximale hoeveelheid contactmomenten voor een klant. in theorie kunnen we daarmee gaan plannen.

Maar wat als er twee e-mail marketing campagnes tegelijk die klant willen benaderen? Om die reden is het belangrijk dat iedere campagne een prioriteit krijgt. Geef bijvoorbeeld servicegerichte campagnes de hoogste prioriteit en daarna de meest waardevolle. Op die manier zorg je ervoor dat de belangrijkste campagne bij de klant terecht komt.

Contactplanning van e-mail marketing campagnes

Met behulp van campagnes, contactdruk, prioriteit en de gegevens in het klantprofiel is het mogelijk om de persoonlijke planning voor iedere klant apart te maken. Wij noemen deze intern de contactplanning. Voor iedere klant kun je individueel bepalen welke volgorde van contactmomenten het meest relevant is, gegeven zijn profiel op dat moment.

Werken met een contactplanning vraagt wel een omslag in denken. Als je dit principe namelijk aanhoudt dan is het mogelijk dat een campagne uitgesmeerd wordt over meerdere weken. Stel, je wilt iedereen benaderen die het afgelopen kwartaal klant is geworden, dan is het gebruikelijk dat je die selectie maakt en het bericht verstuurt.

Als je niet werkt met contactdruk loop je het risico dat je die klant dubbel benadert. Als je wel werkt met contactdruk dan vallen er wellicht mensen buiten de boot, doordat zij de bewuste uiting nooit krijgen. Met een persoonlijke contactplanning is het mogelijk om deze campagne later alsnog te verzenden.

Selecties maken voor marketing campagnes

Als je werkt met een contactplanning dan verandert ook de manier waarop je selecties maakt. Voorheen maakten we per campagne selecties en verstuurden die naar het afzetkanaal (mail, callcenter, etc). Nu selecteren we periodiek (bijvoorbeeld ieder uur of iedere dag) iedereen uit de contactplanning die een bepaald bericht via een bepaald kanaal moet ontvangen en dat zetten we door.

Een bijkomend voordeel is dat het hierdoor mogelijk is om piekbelasting bij een kanaal te voorkomen.

Contacthistorie van marketing campagnes

Essentieel voor het verbeteren van marketing campagnes is natuurlijk de contacthistorie. Hebben mensen een mail geopend, geklikt of gekocht. Zijn mensen bereikt door het callcenter. Hebben ze zich misschien uitgeschreven?

Zodra een contactmoment verzonden is dan moet je dit toevoegen aan de contacthistorie van de klant. Die contacthistorie kan je vervolgens verrijken met de respons vanuit je verzendkanaal. Hierdoor ontstaat een volledig overzicht van marketinguitingen welke je vervolgens kunt gebruiken in je BI of CRM systemen.

Automatiseren van de contactplanning

In Basedriver is het mogelijk om geautomatiseerd persoonlijke campagneplanningen te maken. Hierdoor krijgen klanten niet teveel campagnes maar kan je toch het bereik optimaliseren.

Ook als je met meerdere merken werkt of veel campagnes automatiseert is het verstandig om met geautomatiseerde, persoonlijke, campagneplanning te werken.

Wil je meer weten over de voordelen van een geautomatiseerde campagne planning? Bekijk dan ook onze korte uitleg over campagne management in Basedriver.

Campagne management is een belangrijk deel van de totale marketingkosten. Een basisfunctionaliteit van Basedriver is het automatiseren van selecties op basis van de contactplanning, prioriteit en contactdruk.

Marketing teams en database managers zijn hierdoor minder tijd kwijt met campagne management. Bedrijven besparen daardoor op marketingkosten en klanten krijgen persoonlijkere en relevantere e-mail marketing campagnes.

Marketing campagne management in Basedriver

In Basedriver is het heel eenvoudig om e-mail marketing campagnes te maken. Basedriver zal vervolgens automatisch voor ieder profiel een persoonlijke contactplanning berekenen en verzenden. Door middel van rollen en rechten kan je vastleggen of marketeers mailings mogen sturen, met welke prioriteit en voor welke merken. Ook is het mogelijk automatisch briefings te genereren voor meerdere kanalen waardoor de marketingkosten dalen.

Campagne management voor e-mail marketing is daarmee eenvoudiger dan ooit. Mede daarom gebruiken de Goede Doelen Loterijen Basedriver voor campagne management. Door campagnes te managen met Basedriver is het bovendien mogelijk om fors te besparen op de marketingkosten.

De geautomatiseerde campagne- en contentplanning van Basedriver vormen de basis van modern campagne management, wat de reden is voor organisaties als Hearst Magazines the Netherlands en New Skool Media om met Basedriver te werken.

Delen van dit bericht over campagne management zijn eerder verschenen op Marketingfacts.nl

Wil je meer informatie over marketing campagne management?

Campagne management is een enorme uitdaging voor marketeers. Basedriver is één digital marketingplatform voor campagnes, content en data. Bijvoorbeeld voor het automatisch benaderen van opzeggers, het versturen van persoonlijke nieuwsbrieven of automatiseren van campagnes.

We zorgen ervoor dat je meer bezoekers genereert uit e-mail marketing en dat je die bezoekers kunt herkennen op de website. Hiermee verhoog je het rendement van jouw e-mail marketing team. Basedriver past in een e-mail marketing strategie die leidt tot meer online bezoek en abonnees, zonder dat de marketingkosten stijgen.

This post is also available in: English (Engels)