Datakwaliteit: Zo verhoog je actief de kwaliteit van jouw marketing data

• Datakwaliteit is essentieel voor goede marketing campagnes. Hoe hoger de kwaliteit van de data, hoe beter de campagnes.
• Het managen van datakwaliteit is een continu proces, wat begint met het actief monitoren van de veranderingen in de data.
• Het is mogelijk om het verbeteren van datakwaliteit voor campagnes in hoge mate te automatiseren.

Datakwaliteit is niet het eerste waar je aan denkt bij marketing campagnes, het is echter, net als de e-mail deliverability, één van de belangrijkste fundamenten voor succesvolle campagnes.

Met Basedriver bieden we marketeers altijd toegang tot actuele en kwalitatieve data. Daardoor kunnen ze betere campagnes maken en sneller inspelen op nieuwe ontwikkelingen. Het is essentieel om die datakwaliteit goed te bewaken, daarom gaan we in dit artikel dieper in op manieren om datakwaliteit te waarborgen en te voorkomen.

Je kunt in dit artikel meer lezen over de volgende onderwerpen:

Wat is data kwaliteit
Veel voorkomende problemen met marketingdata
Manieren om datakwaliteit te verbeteren
Checklist marketing datakwaliteit
Verbeter jouw datakwaliteit met Basedriver

Wat is datakwaliteit

Datakwaliteit betekent dat de inhoud van de gegevens die je opgeslagen hebt in de database overeenkomt met de werkelijke situatie die die gegevens moeten representeren.

Dat klinkt ingewikkeld, maar komt erop neer dat de gegevens in jouw database moeten kloppen. Heeft iemand postcode 1111AA? Is zijn verjaardag echt 01-01-1900?  Klopt het e-mail adres nog van een zakelijke klant met een andere baan? Allemaal gevallen waarin de datakwaliteit mogelijk niet overeenkomt met de werkelijkheid.

Vanuit marketing campagnes is het essentieel dat de datakwaliteit op orde is, het zorgt ervoor dat campagnes aankomen bij de juiste persoon en dat je kunt personaliseren op basis van betrouwbare gegevens.

Niets is zo vervelend als een aanbieding krijgen voor een product wat je net gekocht hebt of een nieuwsbrief met informatie die je niet interesseert. De basis voor dit soort problemen is vaak het ontbreken van betrouwbare data.

Veel voorkomende problemen met marketingdata

Als we Basedriver implementeren bij nieuwe klanten dan gaan we als eerste aan de slag met de datakwaliteit. We doen een data analyse, brengen de datastromen in kaart en kijken naar de kwaliteit van de data.

Daarbij komen we de volgende zaken vaak tegen:

Klanten zitten in een andere database dan leads/nieuwsbrief inschrijvingen

Bij veel bedrijven zien we dat de klantdata in een ander systeem is opgeslagen dan nieuwsbrieven en leads. Klantdata is meestal opgeslagen in een CRM systeem, nieuwsbrief inschrijvingen in de e-mail marketing software. Het nadeel daarvan is dat het mogelijk is dat mensen in meerdere databases zitten, misschien is die nieuwe lead eigenlijk een bestaande klant!

Dubbele profielen in de database

Ontdubbelen is een nachtmerrie waar iedere manager datakwaliteit mee te maken krijgt. Er veel oorzaken waardoor dubbelingen optreden zoals:

• Data die verspreid is over meerdere systemen;
• Bedrijven met meerdere merken, en data per merk opslaan;
• Bestaande klanten die als nieuwe klant ingevoerd worden;
• Gewijzigde data die niet overal wordt doorgevoerd;

Er zijn nog veel meer redenen waardoor er dubbelingen in de database optreden. Een actieve monitoring hierop is daarom noodzakelijk.

Data gaat verloren bij de invoer

Bij het verzamelen van leads of nieuwsbrief inschrijvingen gaat er vaak veel data verloren. Bijvoorbeeld doordat de data van het ene systeem niet overeenkomt met de database van het andere systeem. Of gewoonweg omdat er fouten gemaakt worden bij de aanlevering.

Er zijn bij ons gevallen bekend waarbij klanten de helft van hun gegenereerde leads niet konden gebruiken omdat niet alle data goed werd aangeleverd. Dit is zonde want er gaan veel commerciële kansen verloren.

Data is niet volledig

In vrijwel iedere database zit onvolledige data. Vanuit het oogpunt van een marketeer is dat ook logisch, je begint vaak met het uitvragen van een e-mailadres en vervolgens probeer je die data verder te verrijken.

De volledigheid van data is een belangrijke factor voor datakwaliteit, daarom is het belangrijk dat je probeert profielen aan te vullen totdat alle data volledig is.

Data is niet conform AVG opgeslagen

De AVG heeft grote invloed op de manier waarop data moet worden opgeslagen. Je moet bijvoorbeeld kunnen aantonen wat de reden is dat je de data hebt opgeslagen. Ook moet je op ieder moment een persoon kunnen ‘vergeten’ of alle beschikbare gegevens van die persoon kunnen opleveren.

Ook zien we vaak dat een goede registratie van OPTS (toestemming voor e-mail marketing) ontbreekt. Een Opt is meer dan enkel een vinkje in de database, je moet bijhouden op welk moment welke toestemming gegeven is. Ook moet je bijhouden wanneer iemand zich heeft uitgeschreven.

We zien dat de administratie van opt-ins en uitschrijvingen bij veel bedrijven niet conform AVG geregeld is, met mogelijk boetes als gevolg.

Data verandert en is onbruikbaar geworden

Profielgegevens veranderen continu, klanten verhuizen, e-mailadressen veranderen of de interesse in een product verandert. Slechte data zorgt ervoor dat je de juiste personen niet bereikt, maar daarnaast heeft het ook een ander negatief effect.

Als profielen gemaild worden zonder geldig e-mail adres, dan heeft dat slechte gevolgen voor de deliverability van de hele campagne. Als je massaal brieven stuurt naar verkeerde adressen heeft dat slechte gevolgen voor jouw reputatie. Om maar te zwijgen van het benaderen van personen die wellicht overleden zijn.

Een database is als een huis, als deze niet actief onderhouden wordt dan gaat de kwaliteit snel achteruit. Gelukkig is het mogelijk om met regelmatig onderhoud te zorgen dat de kwaliteit op orde blijft en zelfs verbeterd.

Manieren om datakwaliteit te verbeteren

Verantwoordelijke aanwijzen voor datakwaliteit

De eerste stap voor het verbeteren van de datakwaliteit is het aanwijzen van een verantwoordelijke. Wie grijpt er in als er verkeerde profielen worden aangeleverd? Of zorgt ervoor dat bounces gefilterd worden? Bij wie ligt de verantwoordelijkheid voor het ontdubbelen van data?

Vaak is zo’n datakwaliteitsmanager een schakel tussen marketing en IT. Als er een bestand verkeerd wordt aangeleverd of een API verkeerd wordt gebruikt dan kan deze persoon schakelen met de marketeer en het probleem het liefst zelf oplossen.

Ook is de manager datakwaliteit iemand die regelmatig onderzoeken uitvoert en rapportages inziet over de kwaliteit van de data. Dit is dus een belangrijke rol binnen marketing organisaties.

In kaart brengen van datastromen en keuze voor één marketing database

De volgende stap is de datastromen voor marketing campagnes in kaart te brengen. Mogelijk is er data opgeslagen in de financiële administratie, de webshop, ERP, op Social Media en op de website. Bij Basedriver is dit een standaard onderdeel van ieder project.

Naast het in kaart brengen van de datastromen is het belangrijk dat er één bron van marketingdata gekozen wordt. In ons geval is dat uiteraard Basedriver. Die ene bron is de plek waar de actuele en betrouwbare marketingdata beschikbaar is voor marketeers.

Meestal is er een data migratie nodig om de verschillende gegevens ontdubbeld met met de juiste toestemming in één systeem onder te brengen. Tijdens zo’n data migratie worden meerdere bestanden gecombineerd en ontdubbeld, om te komen tot één betrouwbare uitgangssituatie.

Automatisch synchroniseren en ontdubbelen van marketingdata

Vervolgens wordt er per gegevenscategorie bepaald welk systeem leidend is. Voor gegevens van bestaande klanten is dit vaak de administratie. Gegevens van prospects worden opgeslagen in de marketing database. De leidende bron voor producten is de webshop of PIM systeem.

De dag na de datamigratie is de datakwaliteit alweer afgenomen. Daarom is het belangrijk dat de belangrijkste gegevensbronnen automatisch synchroon gehouden worden. Voor grote organisaties kan het daarom slim zijn een marketing architectuur op te stellen. Voor kleinere organisaties zien we in ieder geval de volgende databronnen:

• Administratie;
• CRM;
• Webshop;
• Online (Social) media.

Het ontdubbelen is een belangrijke stap die niet mag ontbreken. Ieder profiel dient automatisch ontdubbeld te worden, hiermee voorkom je vervuiling en zorg je voor nieuwe kansen. Het is natuurlijk uitermate interessant als een bestaande klant zich heeft aangemeld voor een nieuw product!

Met Basedriver koppelen we altijd aan de backend systemen en aan de webshop, hiermee zorgen we ervoor dat data continu onderhouden en ontdubbelt blijft.

Automatisch controleren van nieuwe profielen

Bij het aanleveren van nieuwe profielen, bijvoorbeeld via leadgeneratie of een bestand, is het belangrijk dat bij invoer de kwaliteit van de data beoordeeld wordt.

Je kunt controleren of alle data is ingevoerd, of deze het juiste format heeft en of de juiste toestemming is aangevinkt. Door aan de voordeur te controleren voorkom je herstelacties achteraf.

Het is wel essentieel dat de marketeer of het aanleverende systeem actief feedback geeft op de aangeleverde profielen, bijvoorbeeld door een foutmelding of notificatie. Hoe eerder bekend is dat er een probleem is, hoe makkelijker het gecorrigeerd kan worden.

Automatisch filteren van onbetrouwbare profielen

Als profielen onbetrouwbaar worden dan is het belangrijk dat deze automatisch uit de campagnes gefilterd worden. Dit kan bijvoorbeeld door inactieve profielen uit te sluiten en bounces niet meer op te nemen in selecties.

Door het automatisch filteren van onbetrouwbare profielen voorkom je de eerder genoemde reputatie en deliverability problemen. Daarnaast verhoog je de openratio en kan je betere beslissingen nemen over het resultaat van campagnes.

Het is wel essentieel dat je zicht houd op de profielen die als onbetrouwbaar te boek staan. Wellicht wil je deze later benaderen voor een heractivatie campagne of is er een ander probleem. Het is daarom verstandig om regelmatig te monitoren welke profielen niet meer opgenomen zijn in selecties.

Actief monitoren van datakwaliteit

De volgende stap is dat je in de gaten moet houden of de data in de database zuiver is en blijft. Dit kan bijvoorbeeld door te monitoren of alle wijzigingen (nieuwe, gewijzigde of verwijderde profielen) geleid hebben tot fouten. Als je vervolgens automatisch een bericht verstuurd naar de manager datakwaliteit dan kan deze direct maatregelen nemen.

Daarnaast is het belangrijk om periodieke controles te doen. Bijvoorbeeld door te kijken naar het verloop van het aantal mailings wat bounced, de respons op campagnes en binnenkomende klachten. Deze cijfers geven een goed beeld van de kwaliteit van de data.

Met Basedriver sturen we bijvoorbeeld automatisch een rapport met het aantal profielen wat onjuist is aangeleverd, hierdoor heeft de manager datakwaliteit de mogelijkheid om deze te corrigeren en de profielen opnieuw aan te leveren.

Campagnes inrichten om de datakwaliteit te verhogen

Om de datakwaliteit verder te verhogen is het mogelijk om campagnes voor dataverrijking in te richten. Je verstuurd dan een e-mail met de vraag om gegevens te controleren of bij te werken. Ook is het mogelijk om dit soort vragen op te nemen in de e-mail nieuwsbrief.

Een ander voorbeeld van een campagne die de datakwaliteit verbeterd is een heractivatie campagne. Een goede heractivatie campagne verhoogt het aantal actieve profielen in de database en daarmee heb je weer meer kans op succes.

Checklist marketing datakwaliteit

Als je tot hier bent gekomen dan heb je waarschijnlijk veel interesse in datakwaliteit en marketing. Daarom hebben we een handige checklist voor je gemaakt met de belangrijkste punten uit dit bericht.

Checklist marketingdata

Verbeter jouw datakwaliteit met Basedriver

Data kwaliteit is een essentieel onderdeel van marketing. Basedriver is één digital marketing platform voor campagnes, content en data. Zo hebben we de volgende functies voor het verbeteren van de data kwaliteit:

• opt-log waarmee je voldoet aan AVG;
• koppelingen met andere systemen om te komen tot één marketing database;
• Automatisch ontdubbelen van klanten en prospects;
• Active monitoring op data kwaliteit;
• Business ruling voor het selecteren van de juiste klanten.

Meestgelezen marketing artikelen

Uiteraard hebben we ook een marketing weblog. Marketing kan namelijk niet meer zonder marketing software. Met onze artikelen proberen we je te helpen relevantere campagnes te maken, meer resultaat te halen uit content én je omzet te vergroten.

Dit zijn de meestgelezen artikelen uit ons marketing weblog

E-mail marketing strategie: in vijf stappen meer omzet uit e-mail marketing
Marketing tools: een overzicht van onmisbare marketing tools voor B2B en B2C
Retentie marketing: 6 tips om te voorkomen dat abonnees opzeggen
Campagne management: een aanpak voor marketing teams

Over Basedriver

Basedriver is een digital marketing platform waarin content, data en campagnes bij elkaar komen. We zorgen ervoor dat B2B en B2C bedrijven hun content aan de juiste klant aanbieden door middel van persoonlijke nieuwsbrieven en e-mail marketing campagnes.

Basedriver staat voor:

• Een eenvoudige user interface met geautomatiseerde business ruling die zorgt dat marketeers zelfstandig kunnen werken met content, campagnes en data;
• Kwalitatieve marketing data door bounce en opt-in management, actieve checks op datakwaliteit en koppelingen met meer dan 2.000 apps en sites;
• Een persoonlijke contact- en contentplanning die het mogelijk maakt om automatisch de juiste content aan de juiste ontvanger aan te bieden.

Met Basedriver vergroot je je marketing database, verstuur je relevantere campagnes, haal je meer rendement uit content én genereer je meer klanten.

Wil je meer weten over Basedriver? Schrijf je dan in voor onze tweewekelijkse nieuwsbrief.

This post is also available in: English (Engels)