Eén van de basisvoorwaarden voor succesvolle personalisatie is een hoog aantal herkende bezoekers. Daarom een pleidooi voor een nieuwe KPI: herken de bezoeker. En doe dat het liefst meteen na zijn binnenkomst.
Waarschijnlijk ben je inmiddels al een heel eind met het formuleren van jouw doelstellingen voor 2020. Je hebt bedacht hoeveel omzet je wilt behalen, wat het budget is voor media, hoeveel bezoekers je wilt trekken en wat de conversie moet zijn. Waarschijnlijk heb je een dashboard of rapportage waar al deze KPI’s bij elkaar komen, zodat je de voortgang kunt monitoren. Nu is het natuurlijk de bedoeling dat je een KPI-dashboard niet te lang maakt. Toch zou ik er één aan toe willen voegen: een nieuw soort bezoeker, namelijk degene die je reeds kent, de herkenbare bezoeker.
Kijk eens in Google Analytics hoeveel van jouw bezoekers herhaalbezoekers zijn. Dat zijn er waarschijnlijk verrassend veel. Kijk daarnaast eens in je orderhistorie hoeveel mensen vaker besteld hebben. Er is vast een trouwe klantengroep die de site vaak bezoekt en regelmatig koopt. Je wilt natuurlijk personalisatie toepassen en de website afstemmen op de behoeftes van deze klanten. Echter, herken jij deze bezoekers meteen als ze op jouw website komen? Weet je wie het zijn voordat ze inloggen bij de winkelwagen – of misschien al afgehaakt zijn? Nee? Dan is het zaak om het aantal herkenbare bezoekers op jouw site te vergroten. Dat is namelijk één van de basisvoorwaarden voor succesvolle personalisatie.
De voordelen
Met herkenbare bezoekers bedoel ik bezoekers van wie je weet wie ze zijn, zodra ze op de website komen. En met herkennen bedoel ik niet alleen het IP-adres, het gedrag in het vorige bezoek of een gegenereerd profiel. Zaken als de aankoophistorie, de woonplaats of seizoensaankopen kunnen veel relevanter zijn.
Als je bezoekers écht herkent, dan geeft dat tal van mogelijkheden om de conversie te verhogen. Je kunt bijvoorbeeld:
- opvolg- of verlengaanbiedingen doen met een aanbod op maat;
- gepersonaliseerde content en acties aanbieden;
- service content voor eerdere aankopen bieden;
- bestelformulieren prefillen.
Het inzetten van online personalisatie software heeft veel meer effect als er meer informatie over de bezoeker beschikbaar is. Op welke manieren kun je nu je bezoekers herkennen?
1. Via een account
De belangrijkste manier om bezoekers te herkennen is natuurlijk als ze inloggen. Dit is de beste manier waarop een klant zich kenbaar kan maken. Het nadeel van deze methode is dat mensen meestal pas inloggen als ze gevonden hebben wat ze zochten; voor een webwinkel is dat vaak bij het afrekenen.
Meer features in de ingelogde omgeving kunnen natuurlijk zorgen voor een toename van het aantal bezoekers dat inlogt. Daarnaast verlaag je daarmee de kosten voor de klantenservice.
2. Via e-mail
Als je op regelmatige basis een e-mailnieuwsbrief verstuurt, dan ligt hier ook een enorme kans voor het vergroten van het aantal herkenbare klanten. Voor veel retailers is de e-mail één van de belangrijkste bronnen van bezoekers en vrijwel altijd de meest rendabele. Het loont dus om te zorgen dat je bezoekers vanuit e-mail kunt herkennen op de website.
Dat herkennen werkt als volgt:
- Eerst zorg je ervoor dat je de kopers in de webshop en de inschrijvingen op de nieuwsbrief samenvoegt en ontdubbelt. Je creëert dan één profiel met alle informatie. Dit kan in een customer data platform (CDP), maar als je weinig databronnen hebt kun je met een marketing automation platform ook uit de voeten.
- Daarna creëer je een uniek kenmerk per profiel wat je automatisch meegeeft in iedere link vanuit de e-mail.
- Vervolgens zorg je ervoor dat de website met behulp van dit kenmerk, via een API, de gegevens van de bekende klant kan ophalen en eventueel doorgeeft aan jouw online personalisatie systeem.
Voilà, in drie stappen heb je het aantal herkenbare klanten op de site verhoogd en daarmee één van de basisvoorwaarden voor personalisatie ingevuld.
3. Via codes en vouchers
Een andere veelgebruikte methode om bezoekers te herkennen is het gebruik van codes en vouchers. We vragen daar echter pas naar in de winkelwagen. Een gemiste kans, want dat zorgt er namelijk wederom voor dat je klanten herkent aan het eind, in plaats van aan het begin.
Het is veel interessanter om klanten meteen aan het begin de voucher te laten invullen. Makkelijk voor die klant maar ook voor jou: je kunt de klant namelijk direct herkennen.
Rendabeler
Er zijn nog veel meer mogelijkheden om het aantal herkenbare klanten op de site te vergroten, maar de ervaring leert dat dit soort zaken pas echt gaat leven als je er een doelstelling van maakt en de resultaten regelmatig meet. En mocht je nog twijfelen: onze ervaring is dat een investering in klantherkenning meestal een heel stuk rendabeler is dan een investering in het werven van nieuwe bezoekers. Ik wens je veel succes met het herkennen van jouw klanten!
Dit artikel is geschreven door Peter van der Schaar en gepubliceerd in Twinkle 9.
