Hoe om te gaan met disruptie: lessen van bladenmakers die tegen de stroom in nog steeds winst maken.

• Ondanks heftige concurrentie van digitale media zijn er nog steeds bladenmakers die gezonde winstcijfers laten zien.
• De combinatie van kwalitatieve content, slim gebruik van data en focus op klantwaarde maakt dat bedrijven ook in een moeilijke markt succesvol zijn.
• Ook in andere industrieën met veel concurrentie zijn deze principes toepasbaar.

Een markt in gevaar  – spectaculaire dalingen van oplages in de afgelopen 20 jaar.

Het tijdschriftenschap in de supermarkt is een stuk kleiner dan 10 jaar geleden. Oplages zijn in 20 jaar met 50% tot 70% gedaald. Vrijwel nergens heeft de digitalisering zo hard toegeslagen als bij de overgang van geprinte media naar digitale media.

Een logische ontwikkeling, voor de prijs van een abonnement op de Libelle heb je immers ook een abonnement op Netflix met vrijwel onbeperkte content.

Toch investeerde DPG in Sanoma en maakte uitgever New Skool Media onlangs bekend nog steeds winstgevend te zijn. Hoe doen ze dat toch? Wellicht is er een aantal lessen te leren uit een traditionele industrie.

Als je denkt dat er een kaalslag is geweest bij retailers, bij de tijdschriften is het nog veel erger. Tientallen grote en kleine tijdschriften zijn de afgelopen jaren stopgezet, van eigenaar gewisseld of afgeslankt. Herinner jij je nog de Glossy of Aktueel?

Ondanks deze dalingen is er nog steeds een ruim aanbod in de markt en schrijven grote uitgevers gewoon zwarte cijfers. Bij Basedriver maken we dit van dichtbij mee aangezien we voor een groot aantal mediabedrijven, waaronder uitgevers, werken. 

Hoe is het toch mogelijk dat deze uitgevers nog steeds bestaan en zelfs winst maken? De reden is dat bladenmakers de afgelopen jaren een aantal stappen hebben gezet waar iedereen die te maken heeft met disruptie wat van kan leren.

Kwalitatieve content maakt het verschil

De hoeveelheid nieuwe content is niet meer bij te houden. Over ieder onderwerp bestaan honderden blogposts, video’s, buzzfeed artikelen en facebook posts. Het is daarom steeds belangrijker om kwalitatieve en onderscheidende content te maken.

Het maken van goede content vraagt om een combinatie van inhoudelijke kennis met talent voor productie (video, foto of tekst). Kwaliteit zorgt voor bereik. Naarmate een artikel gevonden, gelezen en gedeeld wordt, neemt ook het bereik van het artikel toe.

Het maken van originele content is aan mediabedrijven wel besteed. De uitdaging zit hem in de combinatie tussen distributie en het verdienmodel. Het bereik van een goede post op Instagram kan vele malen hoger zijn dan de oplage van een tijdschrift, de resulterende omzet is echter vele malen lager.

Dit is een trend die vaak zichtbaar is bij digitalisering. Als de omzet uit digitale kanalen stijgt, dan daalt of verdwijnt de marge. De enorme concurrentie op internet maakt het moeilijk om hoge marges te realiseren en vast te houden.

Gebruik data om de juiste content bij de juiste persoon te krijgen

De combinatie van data en content blijkt goud waard. Door te zorgen dat mensen content krijgen waar ze in geïnteresseerd zijn, genereer je meer aandacht. Die aandacht zorgt vervolgens weer voor meer bereik in de vorm van likes en shares. 

Vanuit de data ontstaan nieuwe verdienmodellen, bijvoorbeeld door gesponsorde content bij de juiste personen onder de aandacht te brengen. Mediabedrijven zijn steeds meer bedreven om de juiste (gesponsorde) content bij de juiste persoon onder de aandacht te brengen, wat een enorme aanjager is voor de digitale omzet.

Met name e-mail marketing is een uitstekende manier om content en data bij elkaar te brengen. Met behulp van een e-mail kan je mensen benaderen met op dat moment relevante content. Iedere klik draagt bij aan het versterken van de relatie en op het juiste moment kan je klanten bereiken met een call-to-action.

Distribueer content over verschillende kanalen

Een andere belangrijke ontwikkeling is dat content niet enkel meer bedoeld is voor een blad maar juist voor verschillende kanalen. Tiktok vereist andere content dan Youtube of Twitter. 

Ook hier zien we een parallel met andere branches. Verkopen via Facebook is wat anders dan een advertentie voor een productpagina online zetten. Zelf maken we op basis van onze blogposts doorvertalingen naar verschillende kanalen, bijvoorbeeld door een korte samenvatting van een blogpost te plaatsen op LinkedIn of een video toe te voegen op Youtube.

Het is echter wel belangrijk dat het niet blijft bij bereik. Zorg er bijvoorbeeld voor dat je vanuit een blogpost makkelijk een nieuwsbrief inschrijving kunt starten. Op die manier kan je ook eerder geproduceerde content aanbieden en wederom het bereik verder vergroten.

Focus op klantwaarde

De marge van digitale content is vele malen lager dan die van gedrukte content. De belangrijkste maatregel tegen dalende klantaantallen en teruglopende winsten, is het verhogen van de klantwaarde. 

Er is een aantal manieren waarop uitgevers hiermee om zijn gegaan:

• Meer aandacht voor abonnementen, minder voor losse nummers en advertentieverkoop;
• Meer aandacht voor behoud van waardevolle bestaande klanten in plaats van het werven van nieuwe klanten tegen lage prijzen;
• Digitale abonnementen en verdienmodellen, zoals betalen per artikel;
• Ontwikkelen van alternatieve verdienmodellen voor de doelgroep zoals evenementen, ‘specials’ en productverkoop;
• Consolidatie van magazines om kosten te besparen.

De focus op abonnementen en klantbehoud is een zeer belangrijke aanjager voor de winst. Maar vergeet ook de bijverkoop en (online) evenementen niet. Vanuit de interesses van jouw doelgroep is het mogelijk om nieuwe verdienmodellen te introduceren en de klantwaarde te verhogen.

Conclusie

Als je in een branche werkt waar digitalisering toeslaat, bedenk je dan dat andere branches je al lang geleden zijn voorgegaan. Vanuit de reisbranche, telecom en zeker de media zijn er veel lessen te leren.

Originele en onderscheidende content is de basis voor online bereik. Vanuit dat bereik kan je een relatie opbouwen met jouw doelgroep, gedreven door data. Hoe beter je je doelgroep leert kennen, hoe makkelijker het is om dat bereik te vergroten. 

Vanuit die pool aan bestaande en nieuwe relaties kan je vervolgens gaan werken aan de waarde. Nieuwe verdienmodellen die leiden tot waardevolle klanten die langer blijven. Laat die disruptie maar komen!  

Meestgelezen marketing artikelen

Uiteraard hebben we ook een marketing weblog. Marketing kan namelijk niet meer zonder marketing software. Met onze artikelen proberen we je te helpen relevantere campagnes te maken, meer resultaat te halen uit content én je omzet te vergroten.

Dit zijn de meestgelezen artikelen uit ons marketing weblog

E-mail marketing strategie: in vijf stappen meer omzet uit e-mail marketing
Marketing tools: een overzicht van onmisbare marketing tools voor B2B en B2C
Retentie marketing: 6 tips om te voorkomen dat abonnees opzeggen
Campagne management: een aanpak voor marketing teams

Over Basedriver

Basedriver is een digitaal marketing platform waarin content, data en campagnes bij elkaar komen. We zorgen ervoor dat B2B en B2C bedrijven hun content aan de juiste klant aanbieden door middel van persoonlijke nieuwsbrieven en e-mail marketing campagnes.

Basedriver staat voor:

• Een eenvoudige user interface met geautomatiseerde business ruling die zorgt dat marketeers zelfstandig kunnen werken met content, campagnes en data;
• Kwalitatieve marketing data door automatisch bounce management, actieve checks op datakwaliteit en koppelingen met meer dan 2.000 apps en sites;
• Een persoonlijke contact- en contentplanning die het mogelijk maakt om automatisch de juiste content aan de juiste ontvanger aan te bieden.

Met Basedriver vergroot je je marketing database, verstuur je relevantere campagnes, haal je meer rendement uit content én genereer je meer klanten.

Wil je meer weten over Basedriver? Schrijf je dan in voor onze tweewekelijkse nieuwsbrief.