Hoewel het inmiddels tot een van de meest ‘klassieke’ vormen van digitale marketing behoort, is de e-mailnieuwsbrief springlevend. De laatste generatie geautomatiseerde nieuwsbrieven bewijst dat dankzij een hoge mate van personalisatie en afgestemde inhoud openingspercentages van 60 tot meer dan 70 procent prima haalbaar zijn.
In mijn vorige artikel ging het over het belang en de kansen van first-party data voor mediabedrijven die hun portefeuille beter willen benutten. Ik schreef onder meer dat door datagedreven werken een waardevollere manier van werken ontstaat. Op die manier wordt investeren in nieuwe leads steeds winstgevender.
Personalisatie
De inzet van geautomatiseerde nieuwsbrieven, gebruikmakend van de hierboven beschreven data, sluit hier naadloos op aan. In tegenstelling tot de begindagen van de nieuwsbrief, toen het samenstellen een tijdrovende klus was die soms als een hete aardappel werd doorgeschoven, kan dit nu automatisch. De vraag is: hoe werkt het? Wat zijn de mogelijkheden? En hoe begin je daarmee?
Het unieke van geautomatiseerde nieuwsbrieven is dat ze – letterlijk – in oneindig veel varianten kunnen worden samengesteld. Door gebruik te maken van de beschikbare content in combinatie met het profiel van de ontvanger is het mogelijk om een volledig op het individu afgestemde nieuwsbrief op te stellen.
Deze selectie van content komt op basis van drie bronnen tot stand. In de mix spelen om te beginnen de suggesties van de redactie een belangrijke rol. Die heeft inzicht in en een overzicht van artikelen die aanspreken bij de doelgroep. De voorkeursartikelen die de redactie als zodanig heeft aangegeven, worden door de tool gezien als grote kanshebbers voor een plek in de nieuwsbrief.
Verrassend en inspirerend
Naast deze kwalitatieve toevoeging worden uit het archief ook artikelen geselecteerd die op basis van de interesse van de ontvanger een plek veroveren. Om fouten te voorkomen wordt dit overigens wel ‘intelligent’ gedaan. Zo wordt er een onderscheid gemaakt tussen de klikken op nieuwsberichten en die op andere content: zo wordt enerzijds voorkomen dat de ontvanger gevangen raakt in een interessebubbel en de andere kant ontstaat zo ook de mogelijkheid verwante content aan te bieden die de ontvanger verrast en inspireert.
Tot slot is er een derde belangrijke graadmeter die ervoor zorgt dat de geautomatiseerde nieuwsbrief op maat echt aansluit bij de interesses van de ontvanger dat zijn de meest gelezen artikelen die passen bij het profiel. Belangrijk: wie de nieuwsbrief een keer niet opent, kan de volgende keer delen van de content opnieuw aangeboden krijgen. Zo wordt voorkomen dat waardevolle content ongebruikt in het archief verdwijnt.
Interessant als het jou interesseert
Door bij te houden op welk momenten de nieuwsbrief het beste presteert, kun je de nieuwsbrief op het juiste moment versturen. Zo vergroot je de kans dat deze ook daadwerkelijk gelezen wordt. Vrijdagochtendlezers kunnen de nieuwsbrief dan bijvoorbeeld steevast vlak voor het weekend verwachten. De maandagmiddaglezers krijgen hem juist dan in de mailbox. Interessant als het jou interesseert: dat is het motto.
Om de nieuwsbrief aan de ene kant fris te houden en aan de andere kant commercieel ook interessant is het mogelijk om content over de merken heen aan te bieden. Zo kun je een abonnee van een fitnessmerk ook eens wijzen op een artikel over auto’s of sport. Bovendien biedt dat de mogelijkheid om abonnees van de ene titel ook een ander – wellicht nieuw – merk onder de aandacht te brengen.
Stoppers vooruit plannen
Andere commerciële kansen ontstaan door op precies het juiste moment een abonnementsverlenging aan te bieden. Weten dat een abonnement op het punt staat te verlopen is een perfecte aanleiding om een interessante aanbieding te doen. Bovendien vermijd je zo verspilling: het vragen van onnodige aandacht op momenten dat de ontvanger daar helemaal niet ontvankelijk voor is.
De laatste, krachtige commerciële kans die geautomatiseerde nieuwsbrieven bieden is adverteren. Niet alleen kunnen adverteerders dankzij een diep inzicht in het profiel en de interessegebieden van de ontvangers effectiever adverteren, ook kan de ruimte voor stoppers beter worden benut en zelfs voor een jaar vooruit worden ingepland.
Het is de inhoud die telt
Maar hoe begin je hier mee? Daarvoor keren we terug naar het begin: om datagedreven te kunnen werken, moet je in eerste instantie je data goed op orde hebben. Wees slim, maar overdrijf niet in het categoriseren van de content. Te veel categorieën kunnen zelfs tegen je werken. Definieer bovendien de interesses van je verschillende doelgroepen.
Hier ligt ook een taak voor de redacties. Door gedisciplineerd te werken en content consequent en goed te categoriseren, zorg je ervoor dat de tool die de geautomatiseerde nieuwsbrief bouwt, steeds beter wordt. De tweede stap is wellicht nog belangrijker: zorg dat je over voldoende content beschikt. Een geautomatiseerde nieuwsbrief kan theoretisch in oneindig veel variaties komen, maar wil je de lezer echt aanspreken, dan moet de inhoud die variatie wel echt waarmaken.
