De marketing van abonnementen vergt echter een andere benadering dan bij transacties. Niet de transactie is het belangrijkste moment, het gaat nu om de relatie met de klant. Want is deze niet tevreden dan zegt hij het abonnement op en kun je zwaaien naar je flappen volgende maand.

Retentie marketing is daarom essentieel: hoe beter je klanten kunt behouden, hoe groter de waarde van jouw onderneming.

Waarom is retentie belangrijk?

Consumenten maken graag gebruik van abonnementen. Als je een relevante dienst aanbiedt, dan kan je met een abonnement snel groeien. Niet voor niets hebben we tegenwoordig abonnementen op de bezorging van Albert Heijn of Bol.com maar ook op een auto, maaltijden en witgoed.

De ervaring leert echter dat er een kantelpunt komt waarop consumenten kritischer worden en de concurrentie stijgt. In bijgaande afbeelding is de omzet te zien van traditionele abonnementsbedrijven zoals telecombedrijven en uitgeverijen. Deze zitten al jaren in een dalende trend. Niet voor niets zijn dit de bedrijven met de meeste ervaring op het gebied van retentie.

Als je een succesvol abonnementsproduct lanceert dan kan je erop rekenen dat er concurrentie komt. Zodra de markt volwassen is en er concurrentie komt, dan zal je klanten moeten behouden.

De ervaring leert dat dit effect in een crisis nog verder versterkt wordt. In tijden van geldnood kijken consumenten extra kritisch naar hun maandelijkse uitgaven. Veel abonnementsbedrijven zien dan het aantal opzeggingen toenemen. Gelukkig zijn er manieren om opzeggingen te voorkomen: retentie marketing speelt daarbij een belangrijke rol.

Hoe herken je een opzeggende klant

Een belangrijk beginpunt voor retentie is het herkennen van een opzeggende klant. Als een abonnement een vaste einddatum heeft, zoals bij een telefonie abonnement, dan beginnen klanten vaak enige tijd van te voren te oriënteren op een nieuw abonnement. Als een abonnement geen vaste einddatum heeft dan is het niet zo eenvoudig, echter op basis van het klantgedrag is het wel mogelijk om voorspellingen te doen voor opzeggingen.

Eerder hebben we onderzoek gedaan naar de factoren die meespelen bij een opzegging, maar deze kunnen per bedrijf verschillen. Je bent op zoek naar signalen dat klanten een opzegging overwegen. Je kunt daarbij aan de volgende zaken denken:

• Een klant gebruikt het product niet meer
  Als iemand een abonnement op de sportschool niet meer gebruikt of niet meer inlogt in jouw online dienst, dan is de kans groot dat klanten op een bepaald moment gaan opzeggen.
• Een klant is aan het oriënteren op prijzen en aanbiedingen
  Als je ziet dat klanten hun facturen raadplegen of zich online oriënteren op aanbiedingen, dan kan dit een teken zijn dat klanten op zoek zijn naar een beter aanbod. Reden dus om de retentie campagne te starten!
• Een klant heeft al vaker opgezegd
  Sommige klanten maken er een gewoonte van om kortlopende abonnementen af te sluiten en op te zeggen, bijvoorbeeld om een welkomstpremie te krijgen.
• Een klant opent de nieuwsbrief niet meer
  Het openen van een nieuwsbrief of andere e-mail marketing activiteit is een goede voorspeller voor de interesse in jouw bedrijf of product. Heeft iemand die interesse verloren, dan is de kans groot dat er een opzegging volgt.
• Een klant is ontevreden
  De laatste spreekt voor zich, een ontevreden klant die zich niet goed geholpen voelt zal sneller opzeggen dan een tevreden klant of iemand die bij een klacht wel goed geholpen is.

Werken speciale retentie aanbiedingen?

Iedereen weet het inmiddels, als je dreigt met een opzegging dan krijg je een betere aanbieding. Helaas is deze aanpak zeer effectief, door deze speciale ‘save’ aanbiedingen ben je in staat klanten alsnog bij je te houden.

Het nadeel van deze aanpak is echter dat je klanten juist stimuleert om de volgende keer weer op te zeggen. Het is dus een aanpak die werkt op de korte termijn maar nadelig is op de lange termijn.

Slimmer is het om pro-actief met waardegestuurde aanbiedingen te komen. Dit zijn retentie aanbiedingen waarbij het aanbod is afgestemd op de waarde van de klant. Op die manier kan je de waardevolle klanten belonen en behouden.

Zes tips voor retentie marketing

1. Zorg dat je klanten je product blijven gebruiken.
   Slimme politici beginnen meteen na een verkiezing met de volgende campagne. Hetzelfde geld voor slimme marketeers.Het liefst begin je direct bij het begin van de relatie met de verlenging. Start daarom een abonnement bijvoorbeeld met een welkomstcampagne. Voeg de eerste paar leveringen bijvoorbeeld wat ‘best practices’ voor je product bij.Tijdens de looptijd van het abonnement kun je er ook voor zorgen dat de klant het product blijft gebruiken. Denk hierbij aan nieuwsbrieven, informatievideo’s en andere activatiecampagnes.
2. Hou je klant tevreden en meet dit gedurende de hele levenscyclus.
   Je klanten blijven alleen als ze tevreden zijn. Om te weten of ze tevreden zijn, zal je met ze in contact moeten treden.Er zijn enorm veel kanalen waarmee je in contact kan treden met je klanten. Gebruik die kanalen dan ook om de klant te vragen naar zijn tevredenheid en ontwikkel hier een schaal voor. Stel verbeteringen voor, zodat de klant het idee heeft dat hij meedenkt en betrokken is.
3. Benader een klant alleen relevant.
   Zorg ervoor dat de contactmomenten die je hebt met je klanten van meerwaarde voor ze zijn. Benader ze bijvoorbeeld niet met aanbiedingen die ze al hebben. Ik ben zelf al dertig jaar abonnee van de Donald Duck, maar krijg in iedere nieuwsbrief een aanbieding voor een abonnement, inclusief een dekbedovertrek, of korting.Dat is een perfecte strategie, maar alleen voor personen die nog geen abonnement hebben, voor retentie marketing is het nutteloos. Wanneer je je klant een cadeautje of korting geeft dan voelt deze zich gewaardeerd.
4. Zorg dat het retentie aanbod blijft passen bij het gebruik.
   Als de klant minder van je product gebruik maakt, pas dan het abonnement aan op dit gebruik, of biedt de klant de kans dit zelf te doen.Probeer niet star vast te houden aan contracttermijnen, of de klant te dwingen een te hoog bedrag te betalen. Biedt dus niet alleen de kans op te schalen, maar ook het abonnement te verlagen. Zo laat je zien dat je meedenkt en flexibel bent.
5. Benader klanten voordat het abonnement is afgelopen.
   Retentie marketing start ruim voordat het abonnement is afgelopen. Jij wil in de lead zijn en de klant laten voelen dat je om hem geeft. Begin voordat het abonnement afloopt een campagne waardoor de essentie van jouw dienst weer geactiveerd wordt. Tease met nieuwe producten, kortingen, et cetera.
6. Benader je klant persoonlijk.
   Aanbiedingen hebben het meeste succes als ze zijn afgestemd op de behoefte van de klant. Succesvolle retentie marketing betekent dat je klanten een aanbod op maat stuurt.Wanneer je de klantwaarde en het gebruik goed in kaart hebt, weet je ook beter wat de klant wil. Benader hem of haar dan ook met persoonlijke aanbiedingen. Op deze manier behoudt je de meest waardevolle klanten, en alleen de minder waardevolle zeggen op.

Zoals je ziet komt er nog behoorlijk wat kijken bij het behouden van een tevreden klant. Succesvolle retentie marketing vraagt om een gedegen aanpak van de marketeer.

Zeker wanneer het aantal abonnees groeit, is het nog een heel karwei om persoonlijk en individueel contact met je klanten te onderhouden.

Klantbehoud met meerdere kanalen op basis van data

Retentie marketing en e-mail marketing zijn onlosmakelijk aan elkaar verbonden. E-mail is volledig te automatiseren zodat je altijd op het juiste moment een persoonlijke aanbieding kunt sturen. Ook is het mogelijk om combinaties te maken, bijvoorbeeld door klanten eerst te benaderen via e-mail en vervolgens telefonisch op te volgen.

E-mail is onmisbaar voor retentie marketing

Een belangrijke randvoorwaarde voor retentie marketing is de beschikbaarheid van betrouwbare data. Alleen bij goede data kwaliteit is het mogelijk om geautomatiseerd retentie campagnes in te richten.

Met Basedriver zorgen we ervoor dat marketeers kunnen werken met betrouwbare data. Hierdoor kan je zelf retentie campagnes opzetten en automatiseren.

De kosten van retentie marketing

De kosten van retentie marketing zijn vele malen lager dan bij acquisitie. Voor het werven van nieuwe klanten moet je in contact komen met onbekende consumenten. De kosten voor het opbouwen van een merk, genereren van online verkeer en converteren van bezoekers naar klant kunnen hoog oplopen.

Bij retentie marketing ken je de klant al. Je hebt deze eerder binnengehaald dus e-mail adres en telefoonnummer zijn bekend. Als je de beschikking hebt over een goede marketing database dan weet je welke abonnementsvormen de klant heeft en hoe deze gebruik maakt van jouw dienst.

Het meest gebruikte marketingkanaal voor retentie marketing is e-mail marketing. De voordelen van e-mail marketing voor klantbehoud zijn:

• Het is mogelijk om de campagnes en content te automatiseren;
• Het is mogelijk om te personaliseren op basis van data;
• De kosten van e-mail marketing zijn laag, terwijl de conversie hoog is.

Uiteraard is enkel e-mail marketing niet voldoende om klanten succesvol te behouden. Daarom volgen in dit artikel zes tips voor het behouden van abonnees.

Zelf een retentie campagne maken in Basedriver

Een retentie marketing campagne in meerdere stappen kan je zelf eenvoudig maken in Basedriver. Je kunt contactmomenten inplannen op basis van, bijvoorbeeld, de einddatum van het abonnement of de laatst verzonden editie. Ook is het mogelijk om de content te variëren, afhankelijk van het profiel van de klant. Op die manier is met mogelijk om

• Een andere aanbieding te sturen naar mensen die al vaker verlengd hebben;
• Andere content aan te bieden naar mensen die eerder een kort- of juist langer lopend abonnement hebben;
• Andere content aan te bieden afhankelijk van de aanbiedingen waar mensen eerder op ingegaan zijn;
• Andere content aan te bieden afhankelijk van de interesses van klanten.

Er zijn natuurlijk nog veel meer personalisaties mogelijk, afhankelijk van de beschikbare data.

In deze video laten we zien hoe je zelf een behoudsmailing kunt maken in Basedriver.

This post is also available in: English (Engels)