IOS 15 mail privacy protection en de impact op e-mail marketing
- In het najaar van 2021 introduceert Apple IOS 15. Deze update bevat een belangrijke privacy update voor e-mail marketing.
- Gebruikers kunnen ervoor kiezen om hun gegevens (open, IP adres) af te schermen, bij eerdere updates koos 96% voor verbeterde privacy.
- De impact voor marketeers is dat op deze mailings altijd een open geregistreerd wordt.
Wat verandert er bij de IOS 15 Mail Privacy Protection
Één van de bekendste KPI’s voor e-mail marketing is de openratio. Deze geeft aan of een e-mail door een ontvanger is geopend. De openratio wordt bijvoorbeeld gebruikt om betrokkenheid van ontvangers te meten, mailinglijsten schoon te houden en als trigger voor andere campagnes. Ook re-activatie campagnes zijn vaak gebaseerd op het openen van een e-mail.
De openratio wordt gemeten door een pixel, onzichtbaar voor het oog, toe te voegen aan de e-mail. Die pixel wordt automatisch gedownload nadat een mail wordt geopend. Als die download geregistreerd wordt, dan beschouwen we een e-mail als geopend.
Dat systeem is niet waterdicht. In de meeste e-mail clients is het nu al mogelijk om het downloaden van zo’n pixel te blokkeren. In eerder onderzoek merkten we dat tussen de 1% en 3% van de ontvangers het openen van een e-mail niet doorgeeft.
Met de komst van IOS 15 introduceert Apple de feature Mail Privacy Protection. Alle gebruikers wordt gevraagd of ze willen dat hun privacy beschermt wordt.
Eerder is deze bescherming ook ingevoerd voor apps. Bij die wijziging heeft 96% van de gebruikers gebruik gemaakt van de bescherming van gegevens.
Als ontvangers gebruik maken van IOS 15 Mail Privacy Protection dan routeert Apple alle verkeer die via Apple Mail verwerkt wordt naar een aparte server. Op die server wordt de mail direct geopend, daarna wordt de mail doorgestuurd naar de ontvanger.
Het gevolg is dat er, voor mails die via Apple mail verwerkt worden, 100% opens geregistreerd worden.
De impact van IOS 15 Mail Privacy Protection
Impact IOS 15 Mail Privacy Protection op statistieken
Uit onderzoek onder mailings die met Basedriver verstuurd zijn, blijkt dat ongeveer 15% van de ontvangers gebruik maakt van Apple Mail. Daarnaast maakt zo’n 30% van de ontvangers gebruik van Safari, het valt te verwachten dat een groot gedeelte daarvan ook Apple Mail gebruikt. Voor al deze verzendingen worden straks 100% opens geregistreerd. Wij verwachten dat ongeveer 25% van de ontvangers van e-mail Apple Mail services gebruiken.
Gaat de openratio dan ineens met 25% omhoog? Dat is helemaal afhankelijk van de huidige openratio. Je kunt zelf berekenen wat de verwachte impact is, op basis van jouw statistieken en de volgende formules:
Verwachte stijging openratio = (1-[huidige openratio])*[aandeel apple mail]
Verwachte nieuwe openratio = [huidige openratio]+[verwachte stijging openratio]
Rekenvoorbeeld:
Huidige openratio: 30% (0,30)
Aandeel Apple Mail: 20% (0,20)
Verwachte stijging openratio: (1-0,3)*0,2 = 0,14
Verwachte nieuwe openratio: 0,30+0,14 = 0,44 = 44%
Zoals blijkt uit het rekenvoorbeeld kunnen de statistieken behoorlijk vertekend worden door deze wijziging. Hoe lager de huidige openratio, hoe groter de impact.
Impact IOS 15 Mail Privacy Protection op campagnes
De registratie van een open wordt op verschillende manieren gebruikt in campagnes, enkele voorbeelden zijn:
- Re-activatie campagnes
- Opschonen van verzendlijsten (voorkomen van spam)
- A/B testen
- Opvolgacties
Deze wijziging betekent dat er voor alle Apple Mail ontvangers een open geregistreerd wordt. Een gangbare manier van werken voor e-mail marketeers is om inactieve personen uit te sluiten van campagnes en ze een re-activatie campagne te sturen. Dit proces werkt straks niet meer voor mensen die Apple Mail gebruiken. Als je inactieven selecteert op basis van een open dan zal deze groep niet uitgesloten worden en de re-activatie campagne niet ontvangen.
Een andere veelvoorkomend voorbeeld is een opvolgactie naar mensen die een mail geopend hebben. Deze worden mogelijk verstuurd naar mensen van wie een open is geregistreerd maar die de mail niet daadwerkelijk geopend hebben.
Bij A/B testen zal je goed moeten kijken naar de resultaten en selecties, zeker als je verschillende testresultaten met elkaar vergelijkt. Het is natuurlijk niet de bedoeling dat resultaten verstoord worden door het onterecht registreren van opens.
Hoe kunnen marketeers zich voorbereiden op de komst van IOS 15 Mail Privacy Protection?
Deze wijziging is niet tegen te houden en als marketeer moeten we respecteren dat mensen niet al hun gegevens met ons willen delen. Toch is het verstandig om je voor te bereiden op deze wijziging, daarvoor hebben we het volgende stappenplan:
- In kaart brengen van de impact
De eerste stap is om in kaart te brengen wat de impact is van deze wijziging op jouw situatie. Zorg er daarom voor dat je statistieken hebt over het gebruik van e-mail en de clients waarmee mails geopend worden. Met behulp van bovenstaande berekening kan je zelf vast controleren wat de verwachte nieuwe openratio wordt. - Data veilig stellen
Als iemand gebruik maakt van Mail Privacy Protection, dan zal het laatste openmoment samenvallen met het laatste verzendmoment. Het is verstandig nu alvast in de database vast te leggen wie er inactief was voor de invoering van Mail Privacy Protection, je kunt die data dan gebruiken om selecties samen te stellen en rapporten te corrigeren. - Rapportages aanpassen
Rapporteer je nu op openratio en CTO (Click to Open)? Dan is het verstandig om deze rapporten te herzien. De CTR (Click Through Ratio) wordt nog steeds gemeten en is een betrouwbare indicatie voor engagement. - Campagnes aanpassen
Het is verstandig om te inventariseren wanneer je een selectie maakt op basis van het openen van een artikel of e-mail. Die campagnes zullen aangepast moeten worden. Mogelijk ontvangt iemand een mail die de voorgaande mail nooit geopend heeft, daar moet je bij het maken van content rekening mee houden. Ook zullen de selecties voor re-activatie campagnes aangepast worden, hierbij is de klik een goede maatstaf. - Templates aanpassen
Je wilde altijd al zoveel mogelijk kliks genereren, maar nu je weet dat deze wijziging eraan komt, is het verstandig nogmaals naar jouw templates te kijken. Hoe meer kliks je genereert met een template, hoe betrouwbaarder de cijfers worden. - Ga in gesprek met jouw ESP
Wij hebben al onze klanten geïnformeerd over deze wijziging, echter dat is niet altijd het geval. Feit is dat jouw ESP ook zaken zal moeten aanpassen. Bijvoorbeeld algoritmen die het beste verzendmoment bepalen of automatische A/B testen.
Veelgestelde vragen over IOS 15 Mail Privacy Protection
Geldt deze wijziging voor iedereen met een iPhone of Mac?
Nee, dit is niet het geval. Als iemand zijn mailgegevens heeft ingevoerd bij iCloud accounts dan heeft de wijziging wel invloed. Als iemand enkel de Gmail app gebruikt op een iPhone dan is dit niet het geval.
Gaat mijn openratio naar beneden door IOS 15 Mail Privacy Protection?
Nee jouw openratio gaat juist omhoog omdat gebruikers van Apple Mail een 100% openratio registreren.
Zijn er technische trucs om toch opens te meten?
Voor zover bekend zijn die er niet, daarnaast loop je altijd het risico dat de werkwijze van Apple aangepast wordt. Verstandiger is om de nadruk van de openratio te verleggen naar de CTR.
Worden kliks nog wel gemeten?
Ja, als er op een e-mail geklikt wordt dan wordt dit wel gemeten.
Kan ik mijn verzendlijsten nu nog opschonen?
Veel marketeers gebruiken een open om verzendlijsten op te schonen. Het is verstandig om hiervoor kliks te gaan gebruiken.
