E-mail marketing strategie: maximaal resultaat uit e-mail marketing
- E-mail marketing is nog steeds één van de meest rendabele vormen van online marketing.
- De drempel om met e-mail marketing te starten is laag, maar als je de resultaten continu wilt verbeteren dan moet je starten met een goed plan.
- In een e-mail marketing strategie start je met data, om vervolgens de verschillende randvoorwaarden op de juiste manier in te vullen.
TIP: Lees meer over Digital Marketing Software Basedriver
E-mail marketing is één van de oudste vormen van online marketing en nog steeds waardevol en rendabel. Wij hebben klanten die meer dan 40% van hun online traffic uit e-mail marketing halen.
Bij Basedriver komen 53% van de conversies uit e-mail marketing. Bij onze klanten zien we ook dit soort cijfers. Dat gaat niet vanzelf, met de juiste e-mail marketing strategie kan iedereen het resultaat uit e-mail marketing verbeteren.
53% van de conversie komt uit e-mail marketing.
Daar is echter wel een e-mail marketing strategie voor nodig, zodat je op basis van betrouwbare data en inzichten het resultaat iedere maand en met iedere campagne verbetert.
Succesvolle e-mail marketing begint met een plan. Daarom gaan we in dit artikel dieper in op het maken van een e-mail marketing strategie.
Wat is een e-mail marketing strategie?
Als marketeer heb je een doelstelling met e-mail marketing. Een e-mail marketing strategie beschrijft hoe je die doelstelling gaat realiseren. Het is een concreet plan met de stappen die je moet ondernemen om e-mail marketing in te richten.
Hoe kom je dan tot een goed e-mail marketing plan? Hoe zorg je er nu voor dat je meer klanten herkent vanuit e-mail? Hiervoor hebben we een stappenplan in vijf stappen:
- Bepalen van de infrastructuur;
- Adoptie door de marketeer;
- Bouwen van customer journeys;
- Segmentatie en targeting van de doelgroep;
- Automatiseren van campagnes met machine learning.
Afhankelijk van jouw situatie doorloop je alle stappen. Als je nu nog weinig gebruik maakt van e-mail marketing of de huidige e-mail marketing software niet voldoet, dan doorloop je eerst stap 1 tot en met 3. Als je al veel ingericht hebt en op zoek ben naar verbetering, dan doorloop je stap 3 tot en met vijf.
De doelstelling van een e-mail marketing strategie.
De doelstelling van een e-mail marketing strategie is over het algemeen om meer (herkenbare) bezoekers en verkoop te genereren uit e-mail marketing. Daar kunnen subdoelstellingen bijhoren zoals:
- Omvang en kwaliteit van het e-mail marketing bestand;
- Frequentie van het aantal campagnes;
- Openratio van de campagnes
- CTR (click-through ratio) van de campagnes
- Tevredenheid van ontvangers
- Conversie en omzet naar aanleiding van e-mail.
E-mail marketing dashboard
Voordat je begint met het maken van een e-mail marketing strategie is het verstandig om een e-mail marketing dashboard te maken. Een dashboard helpt je om de juiste beslissingen te nemen en om draagvlak te krijgen voor investeringen. Zo’n dashboard heeft drie niveau’s:
- Campagnes en mailings: inzicht in het aantal verzendingen en de resultaten van mailings en campagnes
- Bereik, betrokkenheid en conversie: inzicht in het e-mail marketing bestand, opt-in vs opt-out, actieven vs inactieven
- Inzichten: openratio en conversieratio per verzendmoment, maildruk vs conversie
Het dashboard is het startpunt en op basis daarvan kan je de doelstellingen bepalen voor de e-mail marketing strategie.
Tip: Lees meer over het e-mail marketing dashboard
Lifecycle voor e-mail marketing
In een e-mail marketing dashboard kan je zien hoeveel van jouw ontvangers nieuw, actief en inactief zijn. Dat is belangrijke informatie. Als een grote groep ontvangers inactief is, dan zal je deze bijvoorbeeld eerst actief moeten krijgen. Als de meeste ontvangers actief zijn, maar onregelmatig een mail openen, dan kan personalisatie helpen.
Wij werken met een lifecycle model om dit in kaart te brengen. In zo’n lifecycle beschrijf je de verschillende groepen ontvangers op basis van hun gedrag. Je kunt daarbij onderscheid maken in verschillende groepen:
- Nieuwe ontvangers
- Actieve ontvangers
- Geïnteresseerde ontvangers
- Inactieve ontvangers
- Lang inactieve ontvangers
Afhankelijk van de situatie kan je in kaart brengen welke campagnes je met welke frequentie gaat versturen. In de afbeelding kan je een voorbeeld vinden van een lifecycle voor e-mail marketing.
Lifecycle voor e-mail marketing
Tip: lees meer over de e-mail marketing lifecycle
Een e-mail marketing strategie in vijf stappen.
Op basis van de resultaten uit het dashboard kan je een plan gaan maken voor invulling van de e-mail marketing strategie. Dit e-mail marketing plan bestaat uit vijf stappen:
- De marketing infrastructuur (tools, templates en koppelingen)
- Adoptie door het marketing team (training en ondersteuning)
- Customer Journeys (automatisering)
- Segmentatie en targeting (personalisatie)
- Machine learning (geautomatiseerde inzichten)
We zullen de stappen afzonderlijk bespreken.
Stap 1, een marketing infrastructuur die past bij jouw organisatie
De keuze voor de juiste marketing architectuur is de eerste stap van de e-mail marketing strategie. Als je net gestart bent dan is de kans groot dat je werkt met een laagdrempelig e-mail marketing platform.
Bij veel bedrijven zien we dat er verschillende tools gebruikt worden voor e-mail marketing. Naast de e-mail marketing software worden er ook mails verstuurd vanuit CRM, de website en andere online applicaties. Dat is jammer want data wordt verspreidt en het maakt personalisatie lastig.
Marketeers gebruiken verschillende marketing tools, waaronder e-mail marketing software. Het nadeel van het gebruik van verschillende tools is dat de klant data verspreidt wordt over meerdere systemen. Bij het bepalen van de infrastructuur bepaal je waar het centrale klantbeeld komt te liggen en welke applicaties daarbij passen.
Ook is het in deze fase belangrijk om rekening te houden met de eisen vanuit AVG. Een centraal register met toestemming (opt-in register) is noodzakelijk om te voldoen aan de wetgeving.
Nast de data moet je ook aandacht besteden aan de deliverability van e-mail. Het is natuurlijk zonde als jouw mooie campagnes straks in de mailbox terecht komen. Daarom is het belangrijk om de technische instellingen goed te zetten en te zorgen voor de juiste templates.
Samengevat: bij het bepalen van de marketing architectuur hou je, onder andere, rekening met de volgende zaken:
- één klantbeeld, gekoppeld aan verschillende systemen
- een registratie van opt-ins en 0pt-outs die voldoet aan AVG
- een goede e-mail deliverability
- Responsive templates die werken op alle devices
Tip: Lees meer over het overstappen van e-mail marketing provider
Stap 2, Adoptie door het e-mail marketing team
Als je de infrastructuur gereed hebt, dan kan je beginnen met campagnes. De eerste stap is om periodiek mailings te gaan verzenden. Wij adviseren vaak een frequentie voor een e-mail marketing nieuwsbrief van minimaal eens per twee weken.
Als je regelmatig een e-mail verstuurd gaan klanten dit herkennen en zullen ze de e-mail sneller openen.
Dit vraagt echter wel een inspanning van het team, terwijl de capaciteit beperkt is. Verdeel daarom het werk: als de collega’s van marketing, content, klantenservice en e-commerce zelf content kunnen op- voeren en campagnes kunnen maken, dan krijg je meer output en daarmee meer bezoekers. Hoe je dat doet kan je lezen in deze post.
Het wordt steeds belangrijker om zoveel mogelijk werk te automatiseren. Zowel het importeren en ontdubbelen van data als het importeren van content en producten van de site. Hoe meer je automatiseert, hoe makkelijker je een wekelijkse of zelfs dagelijkse mail kunt sturen.
Op basis van de resultaten kan je de beste maildruk vastleggen voor e-mail marketing. Je zorgt er dan voor dat mensen niet te vaak benaderd worden. Met Basedriver hebben we beheersing van contactdruk op basis van regels volledig geautomatiseerd.
Essentieel voor het succes van de e-mail marketing strategie is de gebruiksvriendelijkheid van de software. Soms is de campagne management software te ingewikkeld en de kennis niet breed aanwezig, dan ben je afhankelijk van consultants en experts, wat de flexibiliteit niet ten goede komt.
Als laatste is het belangrijk om het e-mail marketing dashboard te automatiseren. Als de marketeers inzicht hebben in het resultaat van hun campagnes, dan kunnen ze op basis van dat resultaat betere beslissingen nemen.
Kortom, de volgende onderdelen mogen niet ontbreken in deze stap:
- Zoveel mogelijk handwerk automatiseren, om fouten te voorkomen
- Trainen van het marketing team, zodat ze zelf aan de slag kunnen
- Vastleggen van regels rondom maildruk en prioriteit
- Automatiseren van het e-mail marketing dashboard
Stap 3, Bouwen van customer journeys
De volgende stap in de e-mail marketing strategie zijn customer journeys. Hoe meer campagnes je verstuurt, hoe meer data je genereert. Je kunt die data gebruiken om customer journeys te bouwen. E-mail marketing automation helpt je om customer journey’s te automatiseren.
Wat doe je als iemand geklikt heeft maar niet gekocht? Of als iemand al een half jaar de mail niet meer leest? Wat gebeurt er als een nieuwe lead die een white paper heeft aangevraagd? Voor dit soort situaties maak je automatische customer journeys.
Andere voorbeelden van customer journeys zijn:
- Welkomstcampagnes
- Retentie (behouds) campagnes
- Winback campagnes
- Leadgeneratie
Een customer journey bestaat uit meerdere geautomatiseerde mailings, die afhankelijk zijn van het resultaat van de vorige mailing. Ze zijn zeer gepersonaliseerd en hebben dan ook vaak een hoge openratio en CTR.
Tip: lees meer over marketing automation en customer journeys
Stap 4, Segmentatie en targeting
Als je klanten vaker gaat benaderen met e-mail marketing, dan stijgen de opens, kliks en conversie. Uiteraard zit hier wel een grens aan; je kunt het aantal e-mails niet tot in het oneindige opvoeren, je loopt het risico dat je vooral extra uitschrijvingen genereert en het resultaat niet meer stijgt.
Als je aan de grenzen van de maildruk zit, dan zit de winst in het verhogen van de openratio en click through rate (CTR). Dit bereik je vooral door betere personalisatie, segmentatie en targeting.
Bij het personaliseren kan je rekening houden met de volgende typen klankdata:
- Persoonsgegevens (geslacht, woonplaats, leeftijd)
- Product- en abonnementsgegevens (laatste aankoopdatum, categorie, einddatum abonnement)
- Gedrag (opens, kliks, websitebezoek)
- Inzichten (content interesse)
Je kunt bijvoorbeeld starten door te analyseren welke content goed geklikt wordt en daar opvolgingen op te sturen. Je kunt deze mensen vervolgens additionele content met vergelijkbare onderwerpen sturen.
Bij Basedriver versturen we iedereen, die geklikt heeft op retentie, vier keer een extra artikel over retentie in de nieuwsbrief. Die nieuwsbrief heeft voor die personen een openratio van 80%!
Je kunt ook analyseren welke mensen juist nooit klikken, voor die mensen kan je een re-activatie campagne inrichten, zodat ze alsnog interesse krijgen in jouw campagnes.
Door een koppeling met een DMP (Online Data Management Platform) is het mogelijk om ook website data te gebruiken voor het herkennen van bezoekers en content interesse. Hierdoor is het mogelijk om nog verder te personaliseren.
Tip: Lees meer over persoonlijke nieuwsbrieven met variabele content
Stap 5, Machine learning
Het inzetten van machine learning voor e-mailmarketing is de laatste stap van de e-mail marketing strategie.
Wanneer je bovenstaande stappen doorlopen hebt, dan kan het automatisch verbeteren van campagnes een volgende boost geven op de cijfers. Je kunt machine learning op de volgende manieren gebruiken:
- Bepalen van het beste verzendmoment.
- Bepalen van de kans op opzeggen.
- Bepalen van content interesse.
Een algoritme dat zorgt dat e-mail op het juiste moment verzonden wordt, of dat automatisch herkent in welke content mensen geïnteresseerd zijn bijvoorbeeld, zorgen dat jouw campagnes automatisch relevanter worden.
Tip: Lees meer over het automatisch bepalen van het beste verzendmoment
Bekijk de video over e-mail marketing strategie
Wil je meer weten over de invulling van een e-mail marketing strategie in vijf stappen? Bekijk dan onze video over de vijf stappen van een e-mail marketing strategie.
This post is also available in:
English (Engels)
