Joey Lieskamp vertelt…
Joey werkt sinds drie jaar als marketeer bij F&L Media. Naast de digitale marketing houdt hij zich onder andere bezig met de losse verkoop van magazines, analyses, abonnementen en andere producten. Halverwege 2022 is hij samen met zijn collega Marleen van de Snepscheut gestart met social leadcampagnes via Basedriver. Hoe is dit in zijn werk gegaan en hoe is het bevallen?
Oude situatie
Voor 2022 werden er nieuwsbrieven verstuurd en advertenties op Facebook geplaatst. Mensen konden zich inschrijven via deze advertenties, maar hun gegevens moesten vervolgens door de marketeers handmatig geëxporteerd en in Basedriver gezet worden. Het was wel al mogelijk om inschrijvingen die via de website werden gedaan automatisch naar Basedriver te exporteren, maar social media bleef hierin achter.
Ook was het zo dat alle mensen die zich hadden ingeschreven allemaal dezelfde eerste mail ontvingen met een aanbieding. Er was geen welkomstmail voor leads vanuit Facebook. De wens was om dit traject te automatiseren, zodat inschrijvingen vanuit Facebook ook automatisch naar Basedriver zouden worden geëxporteerd. Mensen zouden niet gelijk een commerciële of redactionele mail moeten ontvangen, maar eerst een welkomstmail, gevolgd door mails waarin men wegwijs wordt gemaakt over het merk. Later in het traject zou er pas een aanbieding moeten volgen. Deze wens hebben Joey en Marleen besproken met Peter van der Schaar, oprichter van Basedriver. Uit dit gesprek kwam de mogelijkheid om met Zapier een koppeling te maken tussen Facebook en Basedriver.
Nieuwe situatie
Basedriver is aan de slag gegaan met de wens van F&L Media. Er zijn verschillende stappen doorlopen. In Facebook werd een funnel ingericht bestaande uit meerdere fases, waarbij potentiële klanten een proces doorlopen totdat er conversie plaatsvindt. In de see-think-do fase werd bijvoorbeeld onderscheid gemaakt tussen koude en warme doelgroepen, waarvan laatstgenoemden al bekend waren met het merk. Er bestaat nu een aparte welkomstflow. In Basedriver is een aparte voorselectie aangemaakt voor leads – de zogenaamde leadsbak – waarin deze worden losgetrokken van de overige profielen. Daarnaast wordt er per merk een aparte campagne ingericht, waarbij in eerste instantie wordt gefocust op het welkom heten. Dit wordt vaak gecombineerd met een mail met daarin een link naar een gratis mini-editie van het betreffende merk. Hierna wordt de nadruk gelegd op het personaliseren. Evenals Facebook kan Basedriver mensen selecteren op interesses, leeftijd, geslacht etc. Vervolgens wordt men wegwijs gemaakt met het merk. Daarna pas volgt de eerste aanbieding. Op deze manier wordt een lead geleidelijk warm gemaakt in plaats van hem gelijk in een rijdende trein te laten stappen. De kans wordt zo veel groter dat een lead ook daadwerkelijk een abonnee wordt. Als ze alle contactmomenten van de leads hebben doorlopen óf ze eenmaal abonnee zijn geworden, gaan ze de reguliere e-mails ontvangen.
Doelstellingen en resultaten
“F&L Media is ondernemend en pragmatisch. Desondanks wordt er niet altijd met hele scherpe doelstellingen of uitgewerkte business cases gewerkt bij dit soort zaken”, aldus Joey. Per merk wordt een algemeen jaardoel voor de groei van de nieuwsbriefbase (in X aantal nieuwsbriefinschrijvingen) gesteld. Daarin zijn ook de social leads meegenomen. De schattingen zijn dat er per kwartaal per merk grofweg 2.000-3.000 leads geworven kunnen worden. Dat zijn zo’n 8.000-12.000 leads op jaarbasis, mits er elk kwartaal een campagne gedraaid wordt.
Daarnaast wordt er voor campagnes op Facebook per merk een budget vastgesteld waarbinnen deze resultaten bereikt kunnen worden. Zowel tijdens een campagne als achteraf worden kosten-batenanalyses gemaakt en conversiepercentages berekend. Om te bepalen of een campagne succesvol is, wordt met name gekeken naar de conversiecijfers. Dit wordt gedaan bij alle tien merken van F&L Media. De conversie kan oplopen tot 5-10% per merk. Dat zijn goede resultaten. Joey ziet de meerwaarde echt in het automatiseren via Basedriver. “Deze uitkomst zou onmogelijk geweest zijn als alles handmatig gedaan zou moeten worden. Basedriver maakt het de marketeers makkelijk om het proces in te richten en te herhalen. Ze kunnen bijna alles zelf doen. Leadcampagnes worden steeds groter en nu is alles van tevoren in te richten. Het is makkelijk om verschillende contactmomenten per merk af te stemmen.”
Social media is dus een belangrijk middel voor F&L Media om de groei van de totale nieuwsbriefbase te realiseren. Joey: “Sinds Basedriver met Zapier wordt gecombineerd, is het aantal geworven leads via Facebook met flinke aantallen gestegen en zijn de kosten per lead ook erg gedaald.” Dit zijn mooie resultaten die in slechts een jaar tijd zijn behaald!
